LA IA NO REEMPLAZA AL INVESTIGADOR, POTENCIA SU CAPACIDAD DE ANÁLISIS.
En materia de investigación de mercado, el avance de la IA había generado FOMO (Fear Of Missing Out), pero ya hay soluciones para aplicarla con éxito.
Durante años, la inteligencia artificial (IA) fue observada con cierta distancia por quienes trabajan en investigación cualitativa, y con razón… ¿Cómo confiar en que una máquina puede comprender los matices del lenguaje humano, captar silencios significativos o detectar una emoción apenas insinuada?
En KANTAR los especialistas en investigación cualitativa supieron escuchar la ansiedad que generaba el avance vertiginoso de la IA (el clásico FOMO, Fear Of Missing Out) y transformarla en acción: exploración, pruebas, aprendizajes. Se pasó del FOMO a la función, dejando atrás el temor de quedarse afuera para enfocarse en cómo esta tecnología podía sumar valor real al trabajo cualitativo.
IA que potencia, no que reemplaza
El primer aprendizaje sobre inteligencia artificial con “cabeza cualitativa” es que la IA no reemplaza al investigador, lo potencia. Estos profesionales entendieron que la IA libera tiempo, organiza la información, ofrece nuevas formas de leer los datos; inclusive, ayuda a conectar puntos que antes podían perderse en la complejidad del material. Y lo más importante: lo deja hacer lo que mejor sabe hacer: interpretar, con más foco y profundidad.
“Gracias a los avances en procesamiento de lenguaje natural, hoy podemos convertir horas de entrevistas en estructuras comprensibles, detectar patrones emocionales, contradicciones o temas latentes con mayor rapidez y consistencia” -asegura Gabriela Portantiero, lead del área cualitativa de soluciones de Innovación y CX en KANTAR división Insights-. “Identificar tendencias emergentes en simultáneo en distintos mercados. Y todo sin perder sensibilidad, porque el análisis final sigue siendo humano, crítico y cualitativo”.
KANTAR y el desarrollo de herramientas de IA propias para investigación “cuali”
“El verdadero potencial de la IA en lo cualitativo no está en automatizar, sino en ampliar lo posible. En ayudarnos a ver más, mejor y más rápido” -afirma Gabriela Portantiero.
La clave es valerse de la IA para desarrollar análisis con propósito. Las herramientas desarrolladas por KANTAR juegan un rol fundamental en este contexto.
KANTAR trabaja con soluciones propias que garantizan la seguridad y confidencialidad de los datos, implementando estrictos protocolos de protección para certificar que toda la información se maneje de manera segura y conforme a las normativas vigentes.
Las herramientas de IA desarrolladas se integran con las metodologías exclusivas de KANTAR (MDS)* proporcionando una plataforma cohesiva que optimiza la investigación cualitativa. Esto permite entregar a los clientes reportes más claros, accionables y sensibles.
Las herramientas de IA para análisis cualitativo desarrolladas por KANTAR son:
• KaIA Qual
Es una herramienta impulsada por GenAI y diseñada exclusivamente por KANTAR para la investigación cualitativa. KaIA Qual transforma la manera de trabajo, mejorando la velocidad, optimizando los recursos y asegurando la calidad sin sacrificar la profundidad ni la lectura emocional, narrativa y estratégica.
• Double Click
Consiste en entrevistas asincrónicas en video. Es una metodología que combina interacciones humanas cara a cara con la eficacia de la automatización.
Se puede realizar un Doble Click como complemento a un estudio cuantitativo para darle vida a algún número o puede ser un estudio cualitativo en sí mismo, puede realizarse posterior a un estudio en un central location con los mismos participantes o reclutando al mismo target o bien diagramar funnels según los cortes de la muestra.
Esta metodología ofrece resultados en un mix de formatos: Onepage y acompañado de un clip de video.
• KANTAR Live
Es una plataforma de KANTAR que combina las investigaciones cualitativa y cuantitativa en tiempo real. KANTAR Live conecta directamente con los consumidores a través de sesiones en línea moderadas por expertos, mezclando insights cualitativos ricos con la escala y velocidad de los datos cuantitativos.
Utiliza análisis impulsados por IA que permiten obtener una visión clara de lo que los consumidores piensan, sienten y hacen, lo que ayuda a transformar los insights en acciones estratégicas claras y a tomar decisiones rápidas basadas en perspectivas reales de los consumidores.
(*)KANTAR MDS se llama así por las siglas en inglés de Meaningful, Different, Salient, que significa “Significativo, Diferente, Saliente”, es un marco de valoración de marca desarrollado por KANTAR, líder global en datos, insights y consultoría.
