ESTUVO DETRÁS DE LOS ANUNCIOS MÁS RECORDADOS, COMO EL HIMNO DE QUILMES, LA BODA GONZÁLEZ GARCÍA Y EL BEBÉ DE UNIFÓN, GANÓ 2 MARTÍN FIERRO Y 3 LÁPIZ DE ORO: HOY RELANZA SU AGENCIA UNIT CON FOCO EN LA IA.
En su paso por las principales agencias y medios, Marcelo de Elizalde creó, desde el marketing, productos que no existían y estuvo en lanzamientos emblemáticos, como el Diario Olé, El Cronista color salmón y los suplementos Verano e Invierno de La Nación. Hoy, a los 15 años de haber creado su agencia, Unit, anuncia un relanzamiento integral.
La magia de la publicidad, así como la de otras creaciones audiovisuales, hace que uno se quede repitiendo una frase, una melodía o recordando una imagen de manera consciente y muchas veces inconsciente. Nos acordamos del paisaje, del actor, de una bandera flameando y repetimos sin querer el estribillo en cualquier momento y lugar.
Pero lo que ocurre con los grandes comerciales y, como decíamos en otras creaciones audiovisuales, es que nunca nos enteramos, a menos que pertenezcamos al ámbito de los medios, quién estuvo detrás de esa creación, quién participó junto a otros en la planificación y ejecución.
¿Alguien se imaginó que podrían convivir en una publicidad Charly García, Yuyito González, El Turco García, Araceli González, Nicanor González del Solar y Nacho González? Era el año 2003 y Quilmes sorprendía con el spot Casamiento García-González, donde una pareja de jóvenes ignotos se sorprendía con la llegada de famosos y miles de invitados con esos apellidos.
En el año 2002, Quilmes logró que millones de argentinos repitiéramos, queriendo o sin querer, el Himno especialmente ideado para representarnos en la previa del Mundial Corea Japón. “Eran otros tiempos” lograba aunar historia, presente, potreros y pasión. Fue un éxito tan grande que se convirtió en una de las primeras viralizaciones de contenidos.
Lysoform era, hasta el año 1998, un producto secundario, casi olvidado de SC Johnson, tanto que casi nadie lo conocía. Y las bacterias eran una palabra de la ciencia, nadie se ocupaba de las bacterias en la casa ni había pensado que un producto podría volverse amigable por destruir un 99% de ellas.
“Le estás haciendo lío a la abuela”, decía una madre a su bebé, que no paraba de llorar en los brazos de su abuela, en otro recordado spot, en este caso de Unifon (hoy Movistar). El eslogan, hoy evidente, pero en su momento impactante era que cuando llega tu voz, llegás vos.
Quién estuvo detrás, en diferentes roles, de todos esos comerciales es Marcelo de Elizalde, publicista de larga trayectoria que no solo creó publicidades recordadas sino productos que vinieron a romper con la monotonía de medios y las promociones: La Nación Extrema, suplementos Verano e Invierno; fue quien reinventó el Club de Lectores de La Nación, instaló Galicia Éminent en la Costa, así como la Ruta Gastronómica de Santander.
Estuvo en la mesa chica de lanzamientos históricos, como diario Olé, el primero de deportes en la Argentina, o el paso de El Cronista a color salmón, cuando el diario de negocios pasó a manos de la española Recoletos.
De los clasificados a Casares Grey
El amor de Marcelo de Elizalde por la publicidad viene desde chico. Con tan solo 13 años comenzó a trabajar en la centenaria inmobiliaria familiar, y allí vio que otros competidores, más jóvenes y con muchos menos pergaminos, comunicaban mejor y por lo tanto lograban mejores resultados. Entendió que algo había que hacer.
Poco tiempo después fue quien comenzó a ocuparse de los avisos clasificados para el negocio familiar, pero ya en ese entonces supo que lo que había que lograr era salir de esa sección -Clasificados- e ir al cuerpo central del diario.
En esos años había iniciado un breve emprendimiento de reparto de sobres, y en sus recorridas diarias pasaba seguido por la oficina del recordado publicista David Ratto: “Para mí, era un monstruo”, recuerda de Elizalde. Lo cierto es que una y otra vez soñaba con poder comenzar a trabajar allí.
Tanto soñó que, si bien no llegó de Ratto, sí un amigo de la hermana que trabajaba en Casares Grey le comentó que había dejado su puesto y era posible que hubiera una vacante. El joven de Elizalde no lo dudó y llamó. Consiguió una entrevista al día siguiente a las 10 de la mañana y se quedó allí durante más de 5 años.
Traje a medida
Arrancó de abajo: asistente de trainee en el departamento de Producción Audiovisual. En un evento, a donde fue por la agencia, se encontró a su tío, que ocupaba un alto puesto en una de las empresas metalúrgicas más grandes del país: “Me vio de jean y remera y me dijo que tenía que ir a trabajar con el mejor traje, como el dueño de la agencia”.
Así fue cómo invirtió lo que había ganado con los sobres en la mejor “pilcha”. Poco tiempo después, del Directorio de la agencia pidieron que él acompañara a las reuniones con clientes, gracias a ir así vestido. No tenía un rol trascendental, más que darle play a las presentaciones, pero el ver de primera mano cómo se vendían las campañas fue como hacer un máster acelerado.
En Casares Grey hizo carrera, pasando por el Departamento de producción, de medios y luego recalando en Cuentas, donde le tocó al poco tiempo ocuparse del lanzamiento de Olé, el primer diario deportivo de la Argentina, por lo que tuvo que trabajar codo a codo con los directivos del diario, logrando un éxito inicial que no estaba en los papeles.
Años después tuvo un paso por Pragma FCB, dónde trabajó para las cuentas de SC Johnson y Medicus. Ahí, tuvo la idea de personificar a las bacterias para un producto olvidado que era Lysoform. El relanzamiento se hizo a fines de año, y el producto tuvo un crecimiento exponencial. Finalmente llegó a otro de los tanques: Young & Rubicam, donde tuvo a su cargo la cuenta de Telefónica y Unifón, para luego recalar en una marca emblemática como Quilmes. En la previa del Mundial 2002 lanzó el famoso himno, “Eran otros tiempos”, trabajando codo a codo con los creativos. En Quilmes, también, fue artífice de la “Boda González García”, que según un estudio hecho con IA está entre las 10 publicidades más recordadas por los argentinos.
Continuó su paso extendido por La Nación, donde, entre otras cosas, renovó el Club de Lectores, lanzó los suplementos, Verano, Invierno, La Nación Deportiva Extrema y la edición especial del suplemento de La Nación por los 135 años, que rompió el récord de ventas histórico para un día martes de enero. Y tuvo la suerte, finalmente, de trabajar codo a codo con David Ratto quién era asesor del directorio de La Nación en temas de comunicación.
Luego de La Nación, se introdujo en agencias de promociones y eventos, consultoras de marketing y se preparó para dar el gran salto para emprender y fundar su propia agencia.
Cambio continuo y apuesta por la IA
En este aniversario número 15, Unit, la empresa que fundó de Elizalde tras su paso por agencias, empresas y medios, pone el foco en su capacidad de dar respuesta a necesidades y hacer crecer negocios. Sea con herramientas de comunicación, publicidad o tecnología, el objetivo está a la cabeza y el cambio continuo como la aplicación de la IA o la programación constituyen las herramientas a utilizar.
Siempre entendió que el arte de llegar al público seleccionado es la diferenciación. En el lanzamiento de Atrápalo, por ejemplo, no contando con presupuestos para los principales suplementos de turismo de los diarios y los canales de televisión, hizo una apuesta full a un solo medio, como ESPN, que representaba perfectamente el target al que apuntaba.
En estos 15 años de la agencia Unit, ha sido parte del lanzamiento o reposicionamiento de marcas en los más diversos rubros: universidades, laboratorios, automotrices, servicios financieros, seguros, indumentaria, turismo, construcción y bodegas, entre otros.
Una de las claves para mantenerse siempre a la vanguardia fue la continua adaptación a los cambios. Entender y aplicar las nuevas tecnologías, las nuevas tendencias sociales y de consumo en pos de una mejor llegada a los respectivos públicos. En su momento fue internet, luego las redes sociales y hoy es la IA la que marca la agenda y un hito en el relanzamiento de Unit.
Algunos lo podrán reconocer por los comerciales y promociones que ayudó a crear, por haber inventado productos que hasta ese momento no existían; pero Marcelo de Elizalde se jacta del lado B de esos aciertos, del resultado que logró y el impacto en la sostenibilidad del negocio.
En su caso, la magia radica en que los resultados cambien gracias a las conexiones entre las marcas y las personas, las ideas disruptivas y la comprensión de cada época y sus cambios.
