LÍA PROTTO LLEVA CASI VEINTE AÑOS DESARROLLANDO TENTROYA, LA MARCA ARGENTINA DE DISEÑO QUE FUNDÓ EN 2008. SU RECORRIDO COMBINA DISEÑO DE PRODUCTO, FABRICACIÓN, DIRECCIÓN DE EQUIPOS, RETAIL, ECOMMERCE, DESARROLLO PARA OTRAS COMPAÑÍAS E INTERNACIONALIZACIÓN. DESPUÉS DE HABER CONSTRUIDO UNA EMPRESA CON PRODUCCIÓN, MÁS DE VEINTE EMPLEADOS EN SU ETAPA DE MAYOR ESTRUCTURA, DOS LOCALES PROPIOS EN BUENOS AIRES Y UNA TRAYECTORIA SOSTENIDA DENTRO DE LA INDUSTRIA ARGENTINA, HOY ATRAVIESA UN DESAFÍO DIFERENTE: TRASLADAR ESA EXPERIENCIA A ESTADOS UNIDOS SIN ASUMIR QUE UNA HISTORIA CONSTRUIDA EN UN PAÍS GARANTIZA AUTOMÁTICAMENTE RESULTADOS EN OTRO.
La expansión hacia Estados Unidos no es, para Lía, el comienzo de una nueva carrera ni el lanzamiento de una marca creada en Miami. Es una nueva etapa de una compañía fundada en Argentina, que conserva allí su diseño, desarrollo, moldería y producción, mientras construye desde Estados Unidos un mercado de mayor escala a través del ecommerce, el wholesale, boutiques, retailers y nuevas relaciones dentro de la industria.
Por qué Estados Unidos y por qué Miami
Antes de concentrarse en Estados Unidos, Lía había explorado otros mercados de la región. Chile fue la experiencia internacional comercial más desarrollada: Tentroya exportó, vendió en distintos locales, operó una tienda online específica y participó en una feria. También existieron experiencias exploratorias en Paraguay, Uruguay y Ecuador. El aprendizaje común fue que desarrollar un segundo mercado exige estructura, foco y continuidad; no alcanza con identificar demanda.
Estados Unidos comenzó a aparecer como una posibilidad especialmente atractiva por la dimensión de su mercado, la capacidad de consumo, su mayor estabilidad relativa y la posibilidad de construir un negocio con una escala difícil de encontrar en mercados más pequeños.
Miami fue la puerta de entrada por una razón mucho más práctica que estratégica. Lía había empezado a viajar con frecuencia por motivos familiares, tenía amigos radicados allí y conocía la ciudad. Esa red inicial fue acercando contactos vinculados con exportación, almacenamiento y logística, lo que hizo más natural comenzar la operación desde Florida.
Pero Miami nunca fue concebida como el mercado final.
La evidencia más reciente del ecommerce lo muestra con claridad: Tentroya ya registra clientes en 31 estados y territorios de Estados Unidos, y Texas es actualmente el principal estado por cantidad de clientes, por encima de Florida y California. Miami funciona como base operativa y puerta de entrada; el mercado es nacional.
El primer mito: un mercado enorme no significa que vender sea fácil
Uno de los primeros aprendizajes fue justamente desmontar una idea bastante intuitiva: que entrar en un mercado mucho más grande implica automáticamente vender más.
Estados Unidos ofrece una oportunidad enorme, pero también obliga a construir nuevamente algo que en Argentina Tentroya ya tenía: conocimiento de marca, confianza, clientes, contactos, experiencia comercial y una red profesional.
Podés tener casi veinte años de experiencia en Argentina, pero cuando entrás en otro país tenés que volver a presentarte. La experiencia acumulada permite tomar mejores decisiones, pero no evita el trabajo de construir reputación en un mercado nuevo.
Tampoco alcanza con abrir una tienda online y comenzar a pautar. El ecommerce estadounidense es enormemente potente, pero alrededor de una venta existe un sistema mucho más amplio de contenido, publicidad, logística, postventa, devoluciones, atención al cliente y construcción de confianza.
Para Lía, una de las claves del desembarco terminó siendo algo mucho menos espectacular que una gran campaña: paciencia.
Las ventas no llegan a la velocidad que un emprendedor necesariamente quisiera. La marca necesita tiempo para ser conocida y el consumidor necesita razones para confiar en una empresa que todavía es nueva para él.
El principal error: intentar manejar dos países con un solo equipo
Si tuviera que identificar una decisión que hoy tomaría de otra manera, Lía señala una con claridad: intentar inicialmente desarrollar Argentina y Estados Unidos con el mismo equipo.
La lógica parecía eficiente. Tentroya ya tenía personas que conocían profundamente la marca, el producto y la operación. Pero en la práctica aparecía una tensión inevitable.
Argentina era un negocio consolidado, con años de historia, ventas, clientes, proveedores y problemas cotidianos que necesitaban resolución. Estados Unidos era el mercado nuevo: tenía menos volumen inicial pero requería, precisamente por eso, muchísimo más trabajo de construcción.
Cuando ambos mercados competían por la atención de las mismas personas, Argentina ganaba.
No solamente ocurrió con el equipo. También el día a día del negocio argentino terminaba consumiendo buena parte de la energía de Lía.
El aprendizaje fue organizacional: un segundo mercado no puede tratarse simplemente como una tarea adicional de la estructura que ya existe.
Si hoy volviera a empezar, Lía elegiría un equipo más pequeño, pero enfocado específicamente en Estados Unidos, antes que un equipo más grande dividiendo permanentemente su atención entre dos realidades comerciales diferentes.
Ese aprendizaje dialoga también con una experiencia anterior de Tentroya en Chile, donde la marca comprobó que encontrar demanda no era suficiente si no existía estructura para sostener el desarrollo de un mercado externo.
No todo es más difícil: operar también puede ser mucho más simple
El desembarco estadounidense no está compuesto únicamente por obstáculos.
Hay aspectos operativos que Lía encontró considerablemente más sencillos que en Argentina.
Uno de ellos es la logística del ecommerce.
En Argentina, trabajar con Shopify exige resolver integraciones específicas con empresas de correo y logística. En Estados Unidos, la plataforma permite trabajar de manera integrada con múltiples carriers, comparar alternativas, obtener cotizaciones y generar envíos con mucha mayor facilidad.
La disponibilidad de operadores logísticos también es muy superior.
Esa infraestructura permite que una empresa pequeña acceda a herramientas que en otros mercados requieren desarrollos o acuerdos adicionales.
La paradoja aparece constantemente: Estados Unidos puede ser más difícil para construir mercado, pero mucho más sencillo para ejecutar determinadas partes de la operación una vez que están organizadas.
Dos mercados que también se comunican distinto
Otra diferencia aparentemente pequeña, pero cotidiana, está en la forma de relacionarse con el cliente.
Mientras en Argentina WhatsApp ocupa un lugar central en la comunicación comercial, en Estados Unidos la relación se apoya mucho más en email y teléfono. Los consumidores llaman con frecuencia para resolver consultas y esperan una atención rápida y clara.
También existe una expectativa elevada alrededor de devoluciones y postventa. Para una marca que entra en un mercado donde todavía está construyendo reputación, la experiencia posterior a la compra puede ser tan importante como el producto mismo.
La sorpresa geográfica: Estados Unidos no se comporta solamente como sus grandes ciudades
La distribución de las ventas también rompió algunas imágenes previas sobre el consumidor estadounidense.
Los compradores no aparecen únicamente en Miami, Nueva York o Los Ángeles. Tentroya comenzó a recibir pedidos desde zonas residenciales, ciudades más pequeñas y lugares que no necesariamente forman parte de los grandes centros de moda que una marca extranjera imagina cuando piensa en Estados Unidos.
Esa experiencia terminó reforzando una de las razones originales para apostar por el ecommerce: la capacidad de llegar a consumidores dispersos en un territorio enorme.
La presencia actual en 31 estados y territorios y el liderazgo de Texas frente a Florida son una expresión concreta de ese fenómeno.
El producto no tuvo que convertirse en “americano”
Uno de los aprendizajes más interesantes de esta etapa es lo que no fue necesario hacer.
Tentroya no modificó sus carteras para adaptarlas al mercado estadounidense.
El producto continúa desarrollándose y fabricándose en Argentina. La estructura productiva combina desarrollo propio de diseño, moldería y muestras con determinados procesos que pueden realizarse en talleres externos, siempre bajo control de materiales y calidad. Actualmente la producción continúa concentrada en Argentina.
El negro sigue siendo uno de los colores centrales del negocio en ambos mercados, pero Lía sí detectó una diferencia interesante: en Estados Unidos resulta más sencillo vender color.
Su lectura personal es que el contexto económico también influye en esas decisiones. En períodos de mayor incertidumbre, el consumidor argentino puede priorizar una cartera que combine con todo y pueda utilizar durante mucho tiempo. En un mercado con mayor capacidad de consumo existe más margen para experimentar con otros colores.
No es una conclusión estadística sobre ambos países, sino una observación surgida de su propia experiencia comercial.
El color, además, siempre formó parte del lenguaje de Tentroya y no fue incorporado como adaptación para Estados Unidos; es una característica histórica del producto.
Ser argentino como diferencial, no como limitación
La estrategia tampoco busca borrar el origen para parecer una marca estadounidense.
Tentroya intenta hacer exactamente lo contrario.
El cuero, el desarrollo en Argentina, la producción en escala relativamente pequeña, la historia de la empresa y una forma de fabricar diferente de la producción masiva forman parte de la propuesta que Lía quiere contar en Estados Unidos.
En un mercado donde existe una enorme disponibilidad de productos fabricados a gran escala en diferentes partes del mundo, Tentroya puede presentarse desde otra lógica: colecciones más acotadas, producto pensado desde el diseño, relación cercana con fabricación y una identidad vinculada a su país de origen.
El cuero, de hecho, estuvo en el proyecto desde su nacimiento. Tentroya comenzó en 2008 desarrollando indumentaria de cuero y evolucionó progresivamente hacia accesorios, carteras y pequeños artículos de cuero.
El desafío consiste en transformar ese origen en valor comprensible para alguien que no conoce Argentina ni la historia de la marca.
Wholesale: de una boutique a un gran retailer hay muchos Estados Unidos distintos
Otro aprendizaje importante fue comprender la dimensión del mercado mayorista.
En Estados Unidos conviven boutiques pequeñas con pocos locales, cadenas medianas y retailers de enorme escala. Eso abre oportunidades, pero también obliga a entender qué tipo de cliente es adecuado para cada momento de crecimiento.
Una gran orden no siempre es automáticamente una buena noticia para una empresa pequeña.
A través de investigación y conversaciones dentro de la industria, Lía fue entendiendo que trabajar demasiado temprano con determinados grandes retailers puede provocar un quiebre de stock importante y, según las condiciones comerciales, exponer posteriormente a la marca a devoluciones.
Por eso la construcción del wholesale es progresiva.
La operación estadounidense trabaja el vínculo con boutiques y retailers y utiliza también herramientas como Faire dentro de su desarrollo mayorista.
A Lía también le llamó la atención la vigencia de las grandes ferias profesionales en una economía donde prácticamente todo parece poder resolverse online.
COTERIE New York fue parte de ese aprendizaje.
Tentroya participó de la feria dentro de un entorno orientado a buyers, boutiques y retailers. Para la marca funcionó principalmente como vidriera, construcción de contactos y aproximación al circuito profesional estadounidense, más que como una fuente inmediata de grandes ventas.
Ese funcionamiento también muestra cuánto pesa la repetición. Estar una vez puede generar conocimiento; volver, mantener presencia y desarrollar relaciones ayuda a construir confianza.
Otra diferencia con Argentina es la anticipación comercial. En Estados Unidos es habitual que compradores mayoristas trabajen colecciones y órdenes con varios meses de anticipación, incluso solicitando entregas para seis meses después.
El mito del crédito fácil
Otro de los supuestos que el desembarco puso en discusión tiene que ver con el financiamiento.
Desde Argentina, Estados Unidos suele verse como una economía donde el acceso al crédito empresarial es prácticamente inmediato.
La realidad para una empresa nueva puede ser muy distinta.
El mercado ofrece muchas más herramientas financieras, pero una compañía sin suficiente historial, sin facturación consolidada o cuyos responsables todavía están construyendo historial crediticio puede encontrar dificultades justamente en la etapa en la que más necesita capital para crecer.
La contradicción es evidente: una vez que una compañía tiene ventas estables y demuestra capacidad financiera, conseguir crédito puede ser mucho más sencillo. Pero para una empresa pequeña, el financiamiento puede ser más necesario en el momento anterior, cuando necesita invertir para llegar a esa escala.
Para Lía, éste fue uno de los mitos más claros del proceso: estar en Estados Unidos no significa simplemente ir al banco y conseguir crédito.
Crecer no significa solamente invertir más en publicidad
La operación estadounidense todavía está atravesando una etapa de consolidación.
Aunque los primeros productos llegaron antes, el trabajo sostenido de pauta digital comenzó mucho después. Para Lía, eso también obligó a revisar otra idea habitual: que acelerar un negocio digital equivale simplemente a aumentar la inversión publicitaria.
Su estrategia no pasa por invertir indiscriminadamente en pauta, sino por construir simultáneamente producto, equipo, contenidos, ecommerce, atención, logística, wholesale y conocimiento de mercado.
La publicidad es una pieza del sistema, no el sistema completo.
Por qué seguir apostando a Estados Unidos
Nada de estos aprendizajes modificó la convicción inicial de Lía sobre el potencial del mercado.
Estados Unidos continúa ofreciendo una combinación especialmente atractiva: escala, capacidad de compra, diversidad geográfica, estabilidad relativa y la posibilidad de desarrollar distintos canales comerciales dentro del mismo país.
También existe una diferencia importante de posicionamiento.
En Argentina, por precio y contexto, una cartera Tentroya puede ubicarse para muchos consumidores dentro de un segmento alto. En Estados Unidos, la marca puede competir dentro del universo premium/contemporary sin acercarse a los precios del verdadero lujo internacional.
Eso amplía considerablemente el público potencial: ofrecer diseño, cuero, identidad y buena construcción sin necesitar competir ni con el mercado masivo ni con una cartera de varios miles de dólares.
La apuesta es encontrar ese espacio.
Una trayectoria previa que explica desde dónde llega Lía
El relato estadounidense no empieza en Miami.
Tentroya nació en Buenos Aires en 2008. Pasó de una primera etapa de indumentaria de cuero a concentrarse progresivamente en carteras y accesorios; operó dos locales propios, uno en Recoleta y otro en Galerías Pacífico; desarrolló equipos y estructura productiva; atravesó una transformación profunda hacia ecommerce durante la pandemia y acumuló experiencias comerciales y de diseño dentro y fuera de Argentina.
La marca recibió el Sello de Buen Diseño Argentino, otorgado en el marco de una convocatoria oficial vinculada con diseño e innovación, y tuvo participación comercial en BAFWeek.
A lo largo de su trayectoria, Lía y Tentroya también desarrollaron y fabricaron productos para otras compañías. Entre los antecedentes documentados se encuentran proyectos para La Mer, Estée Lauder, Clinique, Tom Ford, Bobbi Brown, MAC, Dior y otras marcas. Según el proyecto, el trabajo podía involucrar desde fabricación sobre un diseño ya definido hasta desarrollo de propuesta, materiales, muestras, producción y control de calidad.
La internacionalización tampoco comenzó en Estados Unidos. Además de Chile, en Ecuador Tentroya participó en Runway by Modalab como Official Runway Designer. La relación profesional generada en ese contexto llevó posteriormente a que una pieza de Tentroya fuera utilizada y acreditada en una producción editorial publicada por Vogue en mayo de 2016. No se trató de una colaboración directa ni de una invitación de Vogue, sino de una derivación de ese circuito profesional.
Ya en Miami, Lía participó como diseñadora en dos ediciones de Fashion & Art y posteriormente fue convocada para integrar el jurado durante Art Basel Week 2025. Para ella, el paso de presentar su propio trabajo a ser convocada para evaluar el de otros diseñadores funcionó más como una confirmación de recorrido que como un premio.
Argentina y Estados Unidos: una compañía, dos funciones
Actualmente los dos países cumplen roles complementarios.
Argentina mantiene el diseño, desarrollo de producto, moldería, muestras y producción.
Estados Unidos concentra la construcción del nuevo mercado: ecommerce, stock, logística, marketing, relaciones comerciales, wholesale, boutiques y retailers.
La intención no es trasladar mecánicamente una empresa argentina a otro país, ni reemplazar su origen. Es utilizar lo aprendido durante casi veinte años para construir una empresa de mayor escala sin perder aquello que le da identidad.
El próximo capítulo
El objetivo de Lía es seguir haciendo crecer Tentroya en Estados Unidos combinando ecommerce y wholesale, ampliar la presencia en boutiques y retailers y, más adelante, evaluar pequeños locales propios en distintos estados.
Al mismo tiempo, quiere utilizar esta nueva etapa para seguir desarrollándose como diseñadora: investigar materiales, conocer nuevos talleres y tecnologías, explorar otras posibilidades productivas y continuar evolucionando las colecciones.
Su objetivo final no es simplemente vender en Estados Unidos. Es construir una empresa rentable, sostenible y con mayor escala sin separar esa ambición empresarial de aquello que originó Tentroya: crear producto.
