ANUNCIANTES, AGENCIAS Y PRODUCTORAS REFORMULARON SUS ROLES DENTRO DEL ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIÓN PARA SER “GUARDIANES DEL ADN DE LAS MARCAS”. CÓMO FUNCIONA ESTA NUEVA DINÁMICA QUE VA DE UN MODELO LINEAL A UNO COLABORATIVO.
En la era del contenido fragmentado y multiplataforma, el modelo tradicional de trabajo secuencial donde el anunciante encargaba, la agencia ideaba y la productora audiovisual ejecutaba parece haber perdido vigencia. En su lugar se impone un esquema horizontal y colaborativo donde los actores comparten decisiones y responsabilidades desde el inicio del proceso. Cada uno, desde su rol, se convierte en un “guardián del ADN de la marca”. Este nuevo esquema plantea una mirada sistémica que busca coherencia, consistencia y relevancia en un entorno de comunicación vertiginoso.
Esta transformación responde al impacto de nuevas plataformas, audiencias activas, tecnologías emergentes y formatos que exigen pensar marcas como sistemas narrativos vivos, más allá de los spots y slogans. Pero, ¿cómo se redefinen los roles? ¿Cómo se logra una narrativa coherente cuando hay tantos lenguajes, canales y formatos en juego?
“Hoy se trabaja con una mirada de construcción a largo plazo, con plataformas de marca sólidas que permiten consistencia sin perder frescura ni sorpresa”, resume Nicolás Prosen, Head of Data en draftLine AR.
La relación agencia-anunciante dejó de ser una dinámica de encargo-respuesta para transformarse en una conversación estratégica continua, donde también las productoras ingresan antes y con voz activa en el proceso creativo. Desde ese punto de vista, la agencia ya no sólo propone ideas sino que articula un sistema de contenido. “Ese modelo se diluyó: ya no alcanza con una idea aislada. Hoy hay que construir sistemas narrativos que escalen y se adapten a distintos contextos. Muchas veces es la agencia la que mantiene el hilo conductor que conecta todo lo que se produce”, explica Germán Ferrés, Executive Creative Director en WILD FI.
Esa lógica también está presente del lado del anunciante. “La dinámica se volvió mucho más horizontal y colaborativa”, señaló Julieta López, Head of Brand de Naranja X. “Antes los roles estaban más definidos. Hoy compartimos información desde el inicio, co-creamos desde el brief y sumamos a creadores de contenido que traducen nuestros mensajes con códigos auténticos. Ese cruce entre estrategia, craft y cultura nos permite construir mensajes más relevantes y vivos”, sumó López, sobre cómo la fintech que derriba barreras en el sistema financiero también lo hace en su comunicación.
Un nuevo lenguaje para marcas vivas
El concepto de “guardianes del ADN de marca” cobra sentido cuando se reconoce que cada actor protege una dimensión clave en la ecuación: la estrategia y el negocio, en manos del anunciante; la narrativa creativa y conceptual, desde la agencia, y la expresión estética y cultural, desde la productora. “Cuando esas tres capas se alinean, la marca se vuelve emocionalmente significativa. Pero si pierden sincronía, el riesgo es enorme. La experiencia se vuelve confusa, la marca se diluye o incluso pierde credibilidad”, advierte Prosen.
“Hoy, más que nunca, la construcción de una marca es un trabajo colectivo, y el viejo esquema lineal se rompió”, agrega Merlina Scalise, productora ejecutiva de Huinca. “Cada uno es guardián, pero con una mirada y responsabilidades distintas. Las marcas buscan consistencia en lo visual, lo verbal y lo emocional. Somos más que técnicos, somos storytellers”.
Para Ferrés, “cuidar una marca hoy implica ir más allá del tono correcto; es entender el propósito y traducirlo desde cada especialidad para que funcione en todo el ecosistema. Si no hay una visión compartida, la marca se vuelve difusa y pierde sentido para la gente”.
Desde el punto de vista de la producción, el craft y la sensibilidad no son sólo forma, sino fondo: “Defendemos la calidad visual, el ritmo, la sensibilidad. Desde el tratamiento creativo buscamos agregar valor estético, narrativo y conceptual. Cuando los guardianes trabajan en equipo, la marca no solo está cuidada sino que está potenciada”, afirma Scalise.
La irrupción de la tecnología también desafía los modelos establecidos. “Los nuevos formatos, las nuevas tecnologías y la nueva velocidad están reescribiendo las reglas”, plantea Tamara Litovsky, fundadora de GYPS. “Desde la agencia venimos experimentando con soluciones de IA y 3D para piezas de belleza globales. Más que competir, el desafío está en complementarse para construir marcas con narrativas potentes, consistentes y adaptadas a este nuevo contexto”.
Incluso herramientas clásicas como el brief han cambiado. “Un brief hoy es más abierto, es una construcción conjunta”, opinó Julieta López. “Incluye contexto, tensiones culturales y datos de negocio. Lo importante es que cada parte pueda sumar valor desde lo que mejor sabe hacer”.
En definitiva, construir una marca hoy implica tejer una narrativa compartida que la mantenga coherente, viva y significativa más que custodiar un manual de identidad. Y en este proceso el trabajo colectivo y la integración de perspectivas diversas ya no son opcionales sino el nuevo estándar de calidad y relevancia.
