EN UN ESCENARIO DESAFIANTE PARA LOS BIENES DE CONSUMO EN 2025, LOS LÍDERES APUESTAN POR LA IA, LA PERSONALIZACIÓN Y LAS PROMOCIONES ESTRATÉGICAS COMO MOTORES CLAVE DE CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD.
El 2025 se perfila como uno de los años más difíciles para las compañías de bienes de consumo, según el Consumer Goods Industry Insights Report de Salesforce. La débil confianza del consumidor, las rutas de comercialización cada vez más complejas, el debilitamiento de los retornos de las estrategias tradicionales de incremento de ingresos y los cambios macroeconómicos amenazan con presionar los márgenes. En este contexto no sorprende que más de la mitad de los líderes de la industria de bienes de consumo (54%) afirmen que en este año será más difícil lograr un crecimiento rentable.
Como respuesta, los líderes están apostando fuerte por la Inteligencia Artificial (IA). Casi 9 de cada 10 creen que los agentes de IA -un tipo de inteligencia artificial que puede actuar de forma autónoma sin supervisión humana- serán esenciales para competir en un plazo de dos años, y el 88% espera que contribuyan directamente a aumentar las ventas.
“Adoptar un mundo liderado por la IA significa reimaginar una empresa en la que humanos y agentes inteligentes no solo coexistan, sino que colaboren”, señaló Athina Kanioura, Directora de Estrategia y Transformación en PepsiCo. “Con Agentforce, los datos enriquecidos están permitiendo una mejor toma de decisiones y mayor eficiencia en toda nuestra organización, abriendo el camino hacia una empresa más resiliente y preparada para el futuro”.
Los cambios en la política económica impactan a los líderes de bienes de consumo
De las múltiples fuerzas que presionan los márgenes, casi todos los líderes de la industria (98%) mencionan la exposición a cambios en la política económica, como los aranceles, que afectan el abastecimiento, las operaciones y los márgenes.
En respuesta, las compañías están ajustando sus estrategias de abastecimiento, reempaquetando productos o trasladando operaciones. Traspasar los costos a los consumidores sigue siendo el último recurso, aunque las crecientes presiones sobre los márgenes podrían dejarles pocas alternativas.
“La capacidad de la IA de acelerar y potenciar nuestros esfuerzos es crucial en medio del cambio”, dijo Michelle Grant, Directora de RCG Insights en Salesforce. “Ya sea que las compañías estén ajustando estrategias de abastecimiento, negociando con proveedores o absorbiendo costos adicionales, la IA puede analizar patrones de demanda para optimizar qué productos priorizar, guiar a los equipos en terreno sobre estrategias de ejecución en el retail y predecir la demanda con mayor precisión, de modo que las marcas tomen decisiones más inteligentes en todas estas tácticas”.
Líderes de bienes de consumo recurren a la IA -incluidos los agentes de IA- para impulsar crecimiento, eficiencia e innovación:
- Aun frente a las presiones externas, los líderes del sector mantienen su principal foco en la IA, señalándola como su desafío principal y también como su mayor oportunidad este año.
- Los líderes esperan que los agentes autónomos sean indispensables de aquí a 2027:
- El 89% de los líderes de bienes de consumo cree que los agentes de IA serán esenciales para competir en un plazo de dos años.
- El 90% espera que sus empresas aumenten la inversión en agentes de IA.
- El 88% considera que los agentes de IA ayudarán a su compañía a incrementar las ventas.
- Más allá del crecimiento en ingresos, los líderes esperan que los agentes de IA contribuyan también en el trabajo creativo -desde la creación y optimización de promociones comerciales hasta el desarrollo de nuevos productos-, posicionando a la IA como un motor de rentabilidad e innovación.
La rentabilidad de las promociones comerciales tradicionales se estanca, pero la personalización impulsada por IA marca una luz de esperanza:
- Las promociones comerciales son uno de los mayores gastos en la industria de bienes de consumo, pero menos de la mitad (46%) generan un retorno positivo de la inversión, una cifra que no ha cambiado en años.
- Si bien son fundamentales para competir en el punto de venta y aumentar las ventas, el alto costo de estas promociones y sus retornos desiguales sugieren que las tácticas tradicionales podrían haber llegado a su límite.
- Las tácticas más recientes, como las ofertas personalizadas impulsadas por IA y datos, entregan los resultados más sólidos dentro de las promociones comerciales, superando a los programas de lealtad en casi 20 puntos porcentuales.
Con el crecimiento del Canal Directo al Consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) y de la lealtad en desaceleración, los líderes están invirtiendo más en ofertas digitales personalizadas y en gasto en redes sociales:
- Tras años de apostar por el crecimiento a través de canales DTC y programas de lealtad, los líderes de bienes de consumo reconocen que esos motores están alcanzando su techo. El 54% afirma que hoy es más difícil que nunca mantener la lealtad del consumidor, mientras que un 74% de los consumidores cambió de marca en el último año.
- A medida que los recorridos del cliente se fragmentan en más canales que nunca, las marcas están recurriendo a la personalización, las redes sociales y la IA para conectar mejor con sus clientes dondequiera que estén.
- Las compañías están aumentando su inversión en redes sociales (73%) y publicidad digital (67%), lo que refleja un esfuerzo más amplio por encontrarse con los consumidores en sus propios espacios para impulsar el crecimiento.
- El 70% de los líderes está invirtiendo más en personalización.
“En 2025, los aumentos de precios, las promociones masivas y los surtidos estándar ya no garantizan crecimiento. Ganar hoy significa precisión: utilizar datos, promociones comerciales estratégicas y agentes de IA para convertir cada paso, desde la fábrica hasta el comprador, en una oportunidad de generar ingresos”, señaló Grant.
Los datos provienen de una encuesta doblemente anónima aplicada a 2.400 tomadores de decisiones de la industria de bienes de consumo en Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, España, Reino Unido y Estados Unidos. La encuesta se realizó entre el 1 de mayo y el 12 de junio de 2025. Todos los encuestados forman parte de paneles de terceros. Información adicional está disponible en el informe.
