LUEGO DE CONOCERSE EL RESULTADO DE LAS ELECCIONES LEGISLATIVAS, QUE EN LA ANTESALA PROVOCARON UNA GRAN INESTABILIDAD DEL DÓLAR E INCERTIDUMBRE SOBRE EL FUTURO DE LA ECONOMÍA, LAS PRINCIPALES EMPRESAS COMENZARON A DELINEAR CON MAYOR FIRMEZA SUS ACCIONES DE MARKETING PARA EL VERANO, CON LA MIRA PUESTA EN LA FIDELIZACIÓN Y LA CERCANÍA CON SUS CLIENTES. “EL TELÉFONO COMENZÓ A SONAR”, GRAFICÓ MARCELO DE ELIZALDE, TITULAR DE LA AGENCIA UNIT.
Lo cierto es que pasado el 26 de octubre las marcas comenzaron a realizar más consultas para poder avanzar con diferentes campañas de marketing a falta de un poco más de un mes para que el 21 de diciembre comience el verano.
Aunque, por el momento, no hay demasiados negocios cerrados, de acuerdo al ejecutivo de Unit, en su enorme mayoría son consultas, pedidos de presupuestos y planes de activaciones para evaluar las distintas alternativas que hay sobre la mesa.
Previsión y cambio de humor
Más allá del giro inesperado de las elecciones, que generó un interés renovado por las acciones de marketing, en algunos casos dichos movimientos se deben hacer con mayor anterioridad. “Si una marca quiere ser sponsor de un parador en Cariló, por ejemplo, noviembre ya es tarde. Esas conversaciones deberían haberse iniciado en mayo o junio”, desarrolla de Elizalde.
No obstante, más allá de que el fin del período electoral haya despejado la incertidumbre, cabe aclarar que se proyecta una temporada que aún no se sabe si será del todo buena.
En este marco, entonces, más bien se espera un verano dentro de la media, parecido al del año pasado, con una ocupación que ronde un 70-75% en las principales plazas turísticas, lejos de casi el 95% que supo haber en las mejores épocas.
Por eso, se explica que varias marcas todavía están analizando las diferentes propuestas, antes de terminar de sellar su presencia en la arena.
El surgimiento de las redes sociales y los influencers, también ha impactado en las activaciones en la Costa. “A veces el presupuesto de una acción con influencers y su amplificación en redes sociales puede tener el valor de una activación de 1 mes”, señala de Elizalde, y eso también se está analizado este año.
Bajar a la playa
En cuanto a las estrategias que suelen implementar las principales empresas, cabe mencionar que el interés por “bajar a la arena” no es nuevo. Desde hace décadas, los paradores de Pinamar, Cariló y Mar del Plata son puntos de contacto privilegiados entre las marcas y sus públicos.
En los últimos años se sumaron nuevas plazas como Costa Esmeralda o Chapadmalal, que ganaron atractivo por su propuesta moderna y cuidada.
También crecen las acciones itinerantes, que permiten recorrer distintos puntos de la costa con un mismo concepto y un mayor alcance.
“Para las compañías, tener presencia en un balneario no es una decisión de corto plazo. Cuando una marca decide ser sponsor de un parador, generalmente lo piensa con un horizonte de al menos 3 años”, señala el titular de la agencia Unit, quien agrega: “Eso permite planificar con visión, mejorar la propuesta de manera anual y lograr una verdadera asociación entre el espacio y la marca”.
Cercanía y fidelización
De acuerdo a los especialistas, el verano es el momento en que sus clientes están más distendidos y receptivos. Tener una campaña en ese contexto es la mejor manera de fidelizarlos. “Si la propuesta de valor está a la altura de lo que esperan, esas dos semanas de vacaciones pueden generar una lealtad que dura todo el año”, asegura de Elizalde.
Las acciones varían tanto como las marcas que las protagonizan. Algunas optan por estrategias de alto impacto —naming de paradores, activaciones en playa, eventos nocturnos—, mientras otras prefieren dinámicas más sutiles, enfocadas en experiencias personalizadas o degustaciones exclusivas. En cualquier caso, el objetivo es el mismo: estar cerca del consumidor en su momento de mayor disposición emocional.
“Hoy es fundamental que las empresas conozcan los estilos de vida de sus consumidores, pero sin invadir: ese límite justo entre ‘te voy a ofrecer exactamente lo que necesitás’ pero sin invadir tu privacidad”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, quien agrega: “Esta perspectiva debe tenerse en cuenta aún más en periodos vacacionales donde las personas buscan desconectar y compartir tiempo de calidad con sus seres queridos”.
Lo cierto es que el aroma del mar, el ruido del viento y el calor que emana la arena ya están a la vuelta de la esquina. La temporada venía lenta por el clima de incertidumbre, pero tanto el resultado electoral como las variables positivas de la economía hicieron que los teléfonos volvieran a sonar y que las acciones de marketing en la Costa estén, otra vez, a la orden del día.
