EN EL CONTEXTO ACTUAL DEL ECOMMERCE, LOS MARKETPLACES DEJARON DE SER UN CANAL TÁCTICO PARA CONVERTIRSE EN UN EJE ESTRATÉGICO. EL MERCADO EXIGE HOY UNA GESTIÓN INTEGRADA, DONDE LA MARCA MANTENGA EL CONTROL DE SU OPERACIÓN Y SU PROPUESTA DE VALOR. YA NO SE TRATA SOLO DE ESTAR PRESENTE, SINO DE CÓMO SE GESTIONA ESA PRESENCIA Y QUÉ ROL CUMPLE DENTRO DEL NEGOCIO.
En Argentina, esta evolución también se consolida. Según el Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el eCommerce ya representa cerca del 18% del total del retail, con una facturación que superó los $22 billones y más de 23 millones de usuarios activos. En este contexto, los marketplaces concentran una porción mayoritaria de las transacciones digitales y se consolidan como un canal clave dentro del ecosistema comercial. Lejos de ser una instancia táctica, su gestión se vuelve cada vez más estratégica, obligando a las marcas a operar de forma integrada, con foco en la eficiencia, la rentabilidad y la experiencia del usuario en todos los puntos de contacto.
Durante años, la conversación se centró en “estar o no estar” en los marketplaces. Hoy, la verdadera pregunta para las marcas no es sobre la presencia, sino sobre el rol estratégico que esos canales juegan en su P&L y en su posicionamiento.
Debemos dejar de ver a los grandes marketplaces solo como canales de venta y empezar a entenderlos como poderosas plataformas de marketing y descubrimiento de marca. Con un 98% de los compradores globales utilizando estos ecosistemas para comparar y buscar, el marketplace es, muchas veces, el primer punto de contacto. Estar ahí con una ejecución impecable es una declaración de principios: es posicionamiento, es “branding” en el lugar donde se toma la decisión.
Uno de los mayores errores es abordar el marketplace con una mentalidad de “catálogo espejo” de la web propia. La forma de estar presente no debe ser una decisión emocional ni de bulto, sino una basada en la rentabilidad global y por producto.
La madurez digital hoy nos permite ser quirúrgicos: podemos decidir qué SKU va a un modelo 1P para ganar volumen masivo, cuál operamos en 3P para proteger el margen y la coherencia de precio, y cuál reservamos exclusivamente para nuestro canal D2C. Gestionar la presencia a partir de la rentabilidad transforma al marketplace de una necesidad que devora márgenes en una herramienta de precisión financiera.
El marketplace no viene a definir quién es tu marca; viene a amplificar y potenciar la estrategia que ya tienes clara. Si una marca sabe cuál es su “lugar en la cancha” y qué juego está jugando —ya sea por exclusividad, por precio o por innovación—, cada marketplace se convierte en un megáfono.
Cuando el norte estratégico es sólido, la integración omnicanal permite que el marketplace no compita con la tienda física o la web propia, sino que las potencie llevando una propuesta de valor a audiencias que, de otro modo, tendrían un costo de adquisición prohibitivo.
En definitiva, para asegurar el éxito en 2026 las marcas que tienen que mantener el control de su operación, analizar cada peso invertido bajo una lógica de contribución real y en este sentido entender que el marketplace es el mejor aliado para escalar, siempre y cuando sea la marca quien dicte el ritmo del juego. Aquellas compañías que logren este equilibrio no solo verán crecer su facturación, sino que construirán un activo resiliente en uno de los mercados más exigentes y dinámicos de la región.
Por Virginia López, Directora Comercial de Infracommerce para South Latam.
