HOY ES ACCESIBLE GENERAR UNA IMAGEN CON UN PROMPT. LO QUE UN ALGORITMO TODAVÍA NO HACE ES LEER UNA CULTURA Y DECIDIR CÓMO REPRESENTARLA. ESO ME LO ENSEÑÓ EL CINE.
Cuando me anoté en la Universidad del Cine después de recibirme de diseñadora gráfica, pensé que estaba tomando un desvío. Esa formación en cine y fotografía terminó siendo una de mis mayores fortalezas frente al avance de la inteligencia artificial. Este perfil híbrido me enseñó a mirar los sistemas de identidad y el branding a través de un lente cinematográfico, aportando una sensibilidad distinta a la disciplina visual.
Hoy cualquiera puede apretar un botón y generar una imagen efectista. El diseño que importa no está en la herramienta técnica, está en la empatía y en la narrativa. El cine me enseñó a entender el diseño como un hecho social: una imagen le habla a alguien, en un contexto, con una emoción. Me permitió abordar la estética corporativa no como un conjunto de reglas rígidas y estériles, sino como una verdadera mise-en-scène. Diseñar es narrar; es interesarse profundamente por el “medio complejo” (the messy middle) que transcurre entre el problema y la solución, ese territorio humano que resulta imposible de articular sin una historia detrás.
Haber vivido y trabajado en Buenos Aires, Praga, Ciudad de México y, actualmente, en Nueva York, expandió por completo esa dimensión de mi mirada. Operar en el epicentro de la industria global exige excelencia, y es allí donde la versatilidad cultural se vuelve un activo indispensable para evitar los defaults genéricos del mercado. En The New York Times, mi trabajo consiste en interpelar a miles de empleados y ayudar a moldear la cultura interna del diario. Eso exige leer sutilezas culturales, emociones colectivas y narrativas complejas que un algoritmo no siente ni replica. Diseñamos para una redacción que vive el pulso de la actualidad en tiempo real; en un entorno tan fluido, la cultura solo se transforma cuando dejamos de pensar en plantillas genéricas y empezamos a invertir en narrativas profundas e intencionales donde las personas realmente se sientan vistas.
El valor está en cómo los humanos decodificamos el mundo para otros humanos. Una máquina todavía no puede estar ahí, conociendo a quién le habla, para que el resultado se vea humano, cálido y pensado. Un reflejo concreto de este enfoque fue la identidad visual que desarrollé en 2024 para el Mosaic Summit, un encuentro diseñado para los líderes de las distintas Comunidades de Empleados (ERGs) de la compañía, como la Latino Network, Asian Network y Black at NYT. El reto era enorme: representar la unión de estas comunidades en un espacio colectivo sin priorizar una sobre otra.
Una solución automatizada habría optado por una composición limpia, vectorial y corporativamente predecible. En su lugar, abordé el proyecto como una directora de arte aborda un guión. Desarmé los logos existentes y la icónica “T” del diario para reorganizarlos en un mosaico dinámico , y construí el sistema final a través de un proceso artesanal de escaneo manual. Ese grano imperfecto, esa textura táctil nacida del rastro físico, inyectó un sentido de pertenencia y un significado profundo que ningún algoritmo puede simular de manera genuina.
El diseño gráfico de excelencia no se limita a mostrar información de forma prolija en una pantalla; su fin último es sostener un sentido profundo de significado humano. Mientras la tecnología continúe empujando hacia la automatización de procesos para eliminar la fricción , nuestra mejor defensa creativa seguirá siendo la imperfección, el arraigo cultural y la maravillosa complejidad de las historias humanas. Esas que solo otra mirada humana puede interpretar, sentir y representar con alma.
« Macarena Iara Fernández Sánchez es diseñadora gráfica y directora de arte argentina, especializada en narrativa visual y sistemas de marca; trabaja en la cultura interna de The New York Times.»
Por Macarena Iara Fernández Sánchez
SOBRE LA AUTORA
Macarena Iara Fernández Sánchez es diseñadora gráfica, artista y directora de arte especializada en narrativa visual y branding para medios globales e instituciones culturales.
Originaria de Buenos Aires y actualmente radicada en Nueva York, Macarena es Diseñadora Gráfica egresada de la FADU-UBA, institución donde también se desempeñó como docente. Tras concluir su carrera, expandió su mirada artística cursando estudios de Dirección de Cine en la Universidad del Cine de Buenos Aires (FUC). A lo largo de su trayectoria internacional, consolidó un perfil híbrido que fusiona la estrategia de marca con la narrativa visual, trabajando en Praga y liderando equipos de diseño en Ciudad de México para medios de gran prestigio regional como Gatopardo. Actualmente se desempeña como diseñadora gráfica del equipo de Comunicación y Cultura de The New York Times, posicionándose como una referente en la creación de sistemas visuales humanos y de alto impacto.
