Continúa la tendencia: 8 de cada 10 argentinos compran sus marcas preferidas solo si tienen descuento o están en promo. Sin embargo, ante un consumidor cada vez más informado, comienza a crecer la desconfianza en este tipo de acciones.
RETAILERS y APPS de Pago son percibidos como los principales impulsores de las promos, muy por delante de bancos y marcas.
KANTAR división Insights realizó una segunda encuesta a nivel país para entender qué cambió en los hábitos de consumo de los argentinos en el 2° trimestre de este año. Dicho periodo transcurrió en medio de un panorama de inflación en descenso, pero con mayor recesión y aumento de la desocupación; no obstante, la esperanza continúa ganándole a otros estados de ánimo (incertidumbre, preocupación, etc.), acompañada de un incremento de menciones positivas.
Conviven realidades opuestas: casi la mitad de los argentinos sigue migrando a opciones más económicas, pero al mismo tiempo se registra un crecimiento de consumidores que mantienen el hábito de comprar sus marcas favoritas.
“Podríamos decir que se observa una recuperación segmentada” -afirma Estefanía Lestanquet, Account Manager de KANTAR división Insights-. “Mientras que entre adultos mayores y en Ciudad de Buenos Aires se profundiza el cambio hacia opciones más económicas, los jóvenes residentes en el interior y de NSE altos declaran la tendencia contraria, que continúan comprando sus marcas favoritas”.
“Sin embargo, las promociones y descuentos siguen jugando un rol clave en las decisiones de los consumidores: 8 de cada 10 dice comprar sus marcas preferidas solo si tienen descuento o están en promo”-observa Lestanquet.
El consumidor pide a las marcas que no aumenten los precios y sean transparentes
Algo que surge de la investigación es que crece la desconfianza en las promociones, con un consumidor que pide a las marcas que dejen de aumentar precios y, a la vez, no cree en congelamiento de precios. Los consumidores esperan estrategias que transmitan más transparencia y se ajusten mejor a sus realidades. De hecho, el 93% de los encuestados prefieren que las marcas no aumenten sus precios en lugar de hacer tantas promociones. Por otra parte, el 75% manifiesta no creer en las marcas que dicen que congelan precios por un tiempo determinado.
Surgen varios cuestionamientos sobre las actuales promociones, por ejemplo, la creencia de que los negocios aumentan los precios antes de aplicar descuentos, y cada vez son más los argentinos que consideran que tienen que gastar de más para acceder a beneficios.
“El consumidor pide a las marcas transparencia y confiabilidad, que ofrezcan valores reales y eviten prácticas que se ellos perciben como engañosas” -describe Estefanía Lestanquet-. “En definitiva, los consumidores quieren que las marcas sean claras en sus comunicaciones”.
Ese descreimiento y el sentir que las promociones o descuentos no son tan claros, lógicamente empiezan a alejar al consumidor de la idea de “me ayudan a hacer rendir mejor mi dinero”. Tendencia que se acentúa entre las mujeres.
Para el consumidor, ¿quién promueve las acciones de descuentos?…
El estudio de KANTAR revela que RETAILERS y APPS de Pago son percibidos como los principales impulsores de las promos, muy por delante de bancos y las marcas.
Este dato es clave para optimizar el trabajo de las compañías. Vale recordar que en tiempos de crisis el consumidor valora más a la marca que demuestra que lo ayuda, reforzando así su conexión emocional con ella.
“Independientemente del player que realice el descuento, los consumidores piden y esperan que los precios bajen” -explica Lestanquet.
La encuesta revela una tendencia a un mayor descontento con los bancos por el tema de los bajos topes, mientras que a las marcas se les reclama que para acceder a sus beneficios tienen que gastar más (2×1, 3×2, segunda al 70%).
Por último, el acceso al conocimiento de estas promociones es dinamizado: Webs de supermercados, Publicidades en TV, APPS y cartelería; mujeres y jóvenes están más atentos que la media.
Conclusiones del 2° estudio sobre promos y descuentos en tiempos de crisis
Estefanía Lestanquet de KANTAR afirma que “luego de los resultados obtenidos del presente estudio, podemos concluir que:
- Continúan los cambios de hábitos para una parte de los argentinos, quienes aún siguen migrando a marcas más económicas. A la inversa, acompañados por un espíritu más esperanzador, se registra una recuperación en los sectores que continúan comprando sus marcas favoritas.
- Si bien los consumidores siguen utilizando y necesitando las promociones, se las cuestiona más. Aumenta la tendencia a creer que las marcas deberían bajar los precios y que hay que gastar más para obtener descuentos, lo que hace alejar al consumidor de la idea de “me ayudan a hacer rendir mejor mi dinero”.
- Ante esta falta de confianza es necesario mostrarse más transparente y relevante a sus necesidades. Y hay una gran oportunidad para las marcas: el consumidor no considera que son éstas las que hacen los descuentos”.
“Este escenario presenta una oportunidad para que las marcas puedan acercarse a sus consumidores, de modo que ellos perciban que los están cuidando” -insiste Lestanquet-.
Algunos tips para que las marcas conecten emocionalmente con sus consumidores:
– Cuidar a los segmentos más golpeados: Potenciar promociones y descuentos, asegurándose distribución y alcance entre los adultos mayores y los NSE más bajos. Hoy también se ve que CABA comienza a ajustarse con más fuerza.
– Desde la comunicación, ganar CREDIBILIDAD. Las marcas deberán cambiar o repensar sus formatos para ser más transparentes y acomodarse mejor a las realidades/ posibilidades de los argentinos.
– Ser contundentes en las comunicaciones, mostrarse como aliadas y protagonistas. Esto no sólo potenciará la cercanía, sino que también ayudará a una mejor valoración.
– Desde el soporte: los argentinos se autogestionan para informarse de descuentos, pero prima el universo digital. Hay que seguir utilizando este soporte, redes sociales principalmente para interactuar y contar los beneficios propuestos.
