EL MERCADO GLOBAL DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS —ACTIVIDADES, TOURS, EVENTOS Y PROPUESTAS QUE VAN MÁS ALLÁ DE TRANSPORTE Y ALOJAMIENTO— SE ESTIMA EN MÁS DE USD 1,2 BILLONES Y CONTINÚA EXPANDIÉNDOSE, IMPULSADO POR LA DEMANDA DE EXPERIENCIAS AUTÉNTICAS Y PERSONALIZADAS.
El comportamiento del viajero cambió, y con él, las reglas del juego para la industria del turismo y el entretenimiento. La decisión ya no se define solo por el destino, sino por el valor de la experiencia que promete cada propuesta.
Para muchos viajeros, la decisión dejó de girar únicamente alrededor del “a dónde” y empezó a definirse por el “para qué”. Qué quiero vivir, qué quiero sentir, qué historia me voy a llevar. Ese cambio, silencioso pero profundo, está redefiniendo cómo compiten hoy hoteles, operadores, aerolíneas, plataformas y destinos.
El viajero actual jerarquiza su decisión, dedicando tiempo a explorar y validar cada elección y lo hace “en compañía”. Acompañado de otros viajeros y sus experiencias, que van guiando el recorrido de sus elecciones, agregando esa “otra mirada” de esa primer foto que encontraron: la foto de la vivencia real de otro viajero, y porque no, de la emoción misma de lo que pudo (o no) vivir en ese lugar.
Podemos pensarlo así: antes de hacer el viaje, de alguna manera ese viajero ya ensayó su viaje. Llega informado. Investiga, compara, lee reseñas, consume contenido en múltiples plataformas y formatos, y muchas veces conoce el lugar antes de que el viaje suceda. Esa información configura y eleva la expectativa: sabe qué debería pasar, cómo debería sentirse la experiencia y qué está comprando.
Cuando esa promesa se cumple —o incluso se supera—, se construye confianza y amplifica la futura recomendación, generando negocios directos para la marca. Cuando se quiebra, el impacto no siempre es inmediato ni visible, pero se siente en el tiempo: menos recomendación, menos retorno, mayor sensibilidad al precio. Por eso, la fidelidad ya no se construye sólo desde programas o beneficios acumulables, sino desde las emociones de lo vivido que se sellan en la memoria que deja el viaje. Y ese recorrido de emociones, de propuestas y respuestas que quedan en la memoria, no es casual: se diseñan y gestionan como pasos fundamentales del negocio.
Diseñar experiencia implica pensar el recorrido completo del viajero: antes, durante y después. Antes, cuando la expectativa se construye en la búsqueda, la comunicación y la reserva. Durante, cuando cada interacción la confirma —o contradice— y después, cuando el cierre, el seguimiento y el recuerdo determinan la oportunidad de reelección o recomendación.
En ese recorrido, el viajero espera fluidez. Procesos simples, información clara, continuidad entre canales y resolución ágil de imprevistos. Cada fricción —una demora, un cambio mal gestionado, una respuesta que no llega— no solo genera molestia: erosiona confianza y rentabilidad y sella en el recuerdo ese lugar en el que no quiero volver a estar, esa emoción que no quiero volver a sentir y promueve con fuerte impulso las acciones necesarias para que nadie mas pase por eso. En una industria donde el valor emocional tiene tanta jerarquía, donde un cliente insatisfecho puede amplificar el daño reputacional con tanto impacto, una buena gestión de imprevistos puede generar más lealtad que un viaje sin contratiempos.
En este sentido la tecnología, bien utilizada, no enfría la experiencia: la potencia. La autogestión bien diseñada, la automatización y la inteligencia aplicada permiten reducir esfuerzo y ofrecer capacidades de repartirse exitosamente quien hace que, liberando a los equipos humanos para lo que realmente importa: la empatía, la hospitalidad y el criterio. La experiencia memorable surge cuando la eficiencia se combina con empatía.
No todas las empresas del sector pueden —ni necesitan— diseñar la experiencia completa del viaje. Pero todas forman parte de ella. El riesgo no está en especializarse, sino en operar sin conciencia del impacto que cada interacción tiene sobre la promesa total. Las empresas que entienden su rol dentro del recorrido del viajero y lo gestionan con coherencia logran capturar valor emocional incluso desde un servicio puntual. Las que no, quedan atrapadas en una lógica transaccional donde el precio termina siendo el único diferencial.
Nada de esto funciona sin medición. Las organizaciones que lideran el Travel Customer Experience traducen emociones en indicadores concretos: recomendación, satisfacción, esfuerzo, retención y valor del cliente en el tiempo. En turismo, cada mejora en la experiencia impacta en la repetición de reservas, el costo de adquisición y la estabilidad del flujo de caja. La confianza, en este contexto, es un activo tan estratégico como el EBITDA.
Y por último y no menor, hay un pilar reputacional en crecimiento. No es solo el producto y el valor de la experiencia, las elecciones también conllevan una mirada responsable sobre el impacto del viaje. El viajero es cada vez más consciente del cuidado de los lugares que visita, del patrimonio cultural y natural, de las comunidades que los habitan y de su propia experiencia como visitante. Cuando ese equilibrio se rompe —por saturación, falta de cuidado o prácticas poco sostenibles—, no solo se daña el entorno: se deteriora la experiencia.
La experiencia turística no depende de un solo actor. Es una cadena extendida de operadores, hoteles, plataformas, transportes, comunidades locales y destinos. Cuando ese ecosistema no está alineado, la experiencia se resiente y el precio pasa a ser el único argumento competitivo.
Es por esto que la invitación está planteada como una oportunidad hacia la diferenciación y sostenibilidad del negocio, para cada marca y cada uno de los actores del ecosistema: animarse a diseñar la experiencia como un todo, transaccional y emocional, desde la mirada del viajero real —informado, exigente, consciente del impacto de su viaje y cada vez menos tolerante a la incoherencia —. Cuando el diseño es honesto y la gestión lo refleja, el viajero se siente cuidado, guiado, comprendido y lo valora actuando con reciprocidad, dejando huella en otros viajeros, aún desconocidos, creando valor constante para el negocio.
Porque, al final, nunca olvidará cómo lo hicieron sentir. Y es en esa sensación donde empieza a construirse la verdadera relación con su destino soñado.
*Por Connie Demuru, CEO de Destí powered by BDO.
