SEGÚN EL INFORME “2025: EL FUTURO DEL CONSUMO EN REDES SOCIALES EN AMÉRICA LATINA” DE LATAM INTERSECT, EL 77% DE LOS ENCUESTADOS PREFIERE LEER RESEÑAS HONESTAS DE UN “USUARIO COMÚN”.
El Black Friday dejó de ser una jornada de ofertas para convertirse en un momento que revela cuánto confían las personas en una marca y cómo valoran su transparencia.
El nuevo estudio regional “2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina” de LatAm Intersect revela un cambio profundo en el comportamiento digital de los consumidores. Las audiencias ya no se conforman con anuncios vistosos. Buscan señales de transparencia y cuando no las encuentran, simplemente dejan de escuchar.
Una de las señales más claras de la evolución del consumidor es que la confianza ya no recae en una sola fuente, sino que se distribuye entre distintos tipos de voces De acuerdo con la encuesta, la credibilidad en publicaciones patrocinadas pasó de 58,1% en 2022 a 37,7% en 2024. Esto no reduce el papel de los influencers; significa que las marcas necesitan un mix más estratégico. Hoy, el 77% de los usuarios prefiere reseñas de personas comunes antes que las de empresas o celebridades digitales, lo que refuerza la importancia de activar contenido promocionado creado por los propios consumidores, incentivando reseñas, experiencias reales y demostraciones auténticas del producto.
“La gente ya no busca solo descuentos. Busca señales de autenticidad. El Black Friday es un buen termómetro para ver si una marca tiene un relato coherente o si simplemente habla para vender. Las historias claras pesan más que las ofertas llamativas. Para maximizar el impacto, las campañas deben combinar el alcance masivo de los macroinfluencers con la confianza que generan los micro y nano influencers, quienes tienen las tasas de interacción más altas (2,71% en nano perfiles y 1,81% en micro, frente al 0,68% de los mega influencers, según Social Cat) y se perciben como voces cercanas y genuinas. El resultado es un ecosistema más creíble, más distribuido y mucho más persuasivo, donde la marca no depende de una sola voz, sino que conversa a través de múltiples niveles de influencia”, explica Lívia Gammardella, Directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect.
Este viraje ocurre en un escenario en el que las redes sociales tienen un papel central en las decisiones de compra. Los latinoamericanos pasan 214 minutos diarios en estas plataformas, lo que las convierte en su principal espacio de información y comparación de ofertas. Además, en los siete países con mayor número de usuarios en redes sociales, LatAm Intersect observó que un 31% de los encuestados utiliza Facebook para investigar productos, mientras que un 28,7% recurre a YouTube y un 23,4% a Instagram.
Argentina: En Argentina, Instagram (25,8%) y Facebook (23,5%) mantienen un peso casi equivalente en la fase de investigación. Para este Black Friday, las marcas deben distribuir sus esfuerzos entre ambas plataformas, entendiendo que el consumidor argentino busca información en un ecosistema más equilibrado.
“Hoy las personas premian a las marcas que se toman en serio la relación con su audiencia. No basta con comunicar, hay que sostener lo que se dice. El consumidor latinoamericano investiga, compara y valida en múltiples plataformas antes de decidir. Por eso las marcas que ganan en Black Friday no son las que hablan más fuerte, sino las que hablan con claridad, consistencia y respeto por la inteligencia del público”, agrega Lívia.
El descubrimiento también se está transformando. El estudio indica que 31,5% de los consumidores encuentra nuevos productos a través de videos en YouTube o TikTok, extendiendo así la vitrina de atacar la demanda, demandando de las empresas una mayor creatividad para conectar con las audiencias en el momento y lugar correcto.
El comercio social también emerge como pieza clave. El estudio confirma que 46% de los latinoamericanos ha participado en compras en vivo, donde contenido y transacción confluyen en el mismo espacio. Este modelo, impulsado especialmente por TikTok, redefine el viaje del consumidor hacia un formato continuo, donde descubrimiento, interacción y compra suceden sin fricciones.
“La gente quiere sentirse escuchada. Ese es el punto. Cuando una marca demuestra que entiende lo que preocupa, emociona o molesta a su audiencia, la conexión se vuelve mucho más fuerte que cualquier promoción temporal”, asegura Gammardella.
En Black Friday, la historia pesa más que el anuncio. Y la confianza, más que el descuento.
