MIENTRAS CRECE EL ESCRUTINIO SOBRE CÓMO SE PROMOCIONA LA CATEGORÍA, LAS BÚSQUEDAS DE IMÁGENES Y VIDEOS “SIN ALCOHOL” CRECIERON 322%. GETTY IMAGES ANALIZA POR QUÉ CONSTRUIR CÓDIGOS VISUALES PROPIOS PUEDE CONVERTIRSE EN UNA DECISIÓN DE MARCA, CONFIANZA E INVERSIÓN.
Las bebidas sin alcohol están ganando espacio entre los consumidores argentinos, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Según un informe de Kantar difundido en 2025, el 75% de los jóvenes del país se plantea reducir su consumo de alcohol y seis de cada diez personas de entre 18 y 25 años consideran interesantes las opciones con baja o nula graduación alcohólica.
La tendencia también se observa en la demanda de contenido visual: de acuerdo con una investigación de Getty Images, las búsquedas de imágenes y videos relacionadas con “sin alcohol” crecieron 322% en el último año. Para las marcas, este crecimiento abre una oportunidad comercial, pero también plantea el desafío de construir una identidad capaz de diferenciar las propuestas 0,0 de sus versiones tradicionales.
Una investigación publicada en la revista académica Drug and Alcohol Review y realizada por Flinders University encontró que los adolescentes que habían visto publicidad de productos cero alcohol asociados con marcas de bebidas alcohólicas mostraban actitudes más favorables y una mayor intención de consumir productos con alcohol de esas marcas. Si bien el estudio identifica una asociación y no establece una relación causal, sus resultados reabrieron la discusión sobre los límites entre promocionar una alternativa 0,0 y reforzar indirectamente una marca de alcohol.
Aunque todavía no existe una investigación argentina equivalente centrada específicamente en productos 0,0, el país cuenta con antecedentes sobre la relación entre publicidad, marcas y consumo juvenil. El estudio “El alcohol del encuentro”, desarrollado con jóvenes de 13 a 25 años de seis provincias argentinas, identificó que la publicidad de bebidas alcohólicas vincula de manera recurrente el consumo con la diversión, la nocturnidad y la pertenencia social. Sus conclusiones muestran cómo la publicidad puede instalar ciertas asociaciones y la importancia de revisar qué mensajes transmiten las marcas al promocionar sus variantes sin alcohol.
Para las marcas que operan en el país, la discusión excede la reputación. A medida que aumenta la inversión alrededor de una categoría en crecimiento, utilizar códigos visuales prácticamente idénticos a los de sus versiones con alcohol puede abrir interrogantes regulatorios y afectar la confianza del consumidor. En un escenario en el que cada inversión en marketing y publicidad está bajo presión para demostrar resultados, diferenciar visualmente el 0,0 también empieza a convertirse en una decisión de negocio.
El 0,0 necesita algo más que una etiqueta diferente
El crecimiento de la categoría no implica necesariamente que los consumidores estén abandonando por completo las bebidas alcohólicas. Un reporte de NIQ reveló que el 92% de quienes compran alternativas sin alcohol también adquiere productos con alcohol. En la Argentina, esta convivencia se traduce en nuevas ocasiones de consumo: almuerzos laborales, encuentros durante la semana, momentos posteriores al entrenamiento o situaciones en las que se debe manejar.
Sin embargo, según la investigación de Getty Images, gran parte de la publicidad continúa reproduciendo los mismos códigos visuales asociados al alcohol: envases similares, estéticas de bar, celebraciones nocturnas y escenas de brindis. En muchos casos, la principal diferencia visible es solamente la etiqueta “cero alcohol”.
“Durante mucho tiempo aprendimos a reconocer ciertos códigos visuales como sinónimo de celebración: el brindis, la botella, la noche o el bar. El reto aparece cuando una categoría que quiere construir un significado diferente utiliza exactamente los mismos signos visuales para comunicarlo. Una imagen es mucho más que una decisión estética. Una narrativa visual coherente y con propósito define las asociaciones que estamos construyendo alrededor de una marca. Para la categoría de bebidas cero alcohol, desarrollar un lenguaje visual propio puede ser tan importante como desarrollar el producto mismo”, señaló Samuel Malave, Gerente de Investigación Creativa en Getty Images.
De replicar códigos a construir una categoría
De acuerdo con el experto, la oportunidad está en dejar de representar a las bebidas sin alcohol únicamente a partir de aquello que eliminan y comenzar a construir narrativas alrededor de lo que permiten: nuevas ocasiones, rituales, formas de pertenencia y maneras de socializar.
A partir de su investigación visual, Malave identifica tres territorios que las marcas pueden considerar al desarrollar contenido para esta categoría:
• Mostrar el momento antes que el producto. Las bebidas cero alcohol pueden participar en muchas más ocasiones que el bar o la fiesta. Mostrar a las personas y el contexto permite ampliar las posibles asociaciones de la categoría.
• Construir pertenencia sin depender de los códigos del alcohol. Socializar, celebrar y compartir son experiencias que pueden representarse desde múltiples lugares. Mostrar esa cercanía permite comunicar diversión y conexión sin repetir necesariamente las mismas convenciones visuales.
• Entender el contexto argentino. La conversación y la regulación alrededor de las bebidas sin alcohol evolucionan de manera diferente en cada mercado. Las marcas que quieren crecer en el país necesitan construir una identidad local y consistente, atenta a la sensibilidad cultural, regulatoria y social.
En una categoría que crece al mismo tiempo que aumenta el escrutinio sobre su promoción, la oportunidad para las marcas está en vender una alternativa sin alcohol y, a la vez, construir un significado propio para el 0,0. La diferenciación visual deja así de ser solamente una decisión creativa para convertirse en una herramienta que puede contribuir a generar confianza, reducir riesgos y proteger la inversión de marca.
