LAS BÚSQUEDAS DEJARON DE SER UNA LISTA DE ENLACES PARA CONVERTIRSE EN CONVERSACIONES CON INTELIGENCIA ARTIFICIAL. EN ESTE ESCENARIO, LAS MARCAS ENFRENTAN UN NUEVO DESAFÍO: LOGRAR QUE HERRAMIENTAS COMO CHATGPT, GEMINI, CLOUD Y PERPLEXITY LAS ENCUENTREN, COMPRENDAN Y CONSIDEREN EN SUS RESPUESTAS.
Durante años, buena parte de las estrategias de Growth Marketing se concentraron en una pregunta: ¿cómo lograr que una marca aparezca entre los primeros resultados de Google? Hoy, la irrupción de la inteligencia artificial está sumando un nuevo interrogante: ¿qué sucede cuando un consumidor deja de buscar entre múltiples enlaces y le pide directamente a una IA que le recomiende qué producto comprar, qué servicio contratar o qué empresa elegir?
La transformación va mucho más allá de incorporar una nueva herramienta tecnológica. Está modificando la manera en que las personas descubren marcas, comparan alternativas y construyen sus decisiones de compra. En lugar de ingresar unas pocas palabras clave, los consumidores pueden describir una necesidad, explicar sus preferencias, establecer un presupuesto y recibir respuestas que sintetizan información de distintas fuentes.
Este cambio también está transformando el tradicional embudo de marketing. Antes, el consumidor debía identificar qué soluciones existían para resolver una necesidad, investigar alternativas y recorrer diferentes sitios antes de avanzar hacia una decisión. Ahora puede iniciar ese recorrido explicándole directamente a una inteligencia artificial qué problema necesita resolver. El asistente puede ayudarlo a identificar posibles soluciones, comparar opciones y descubrir marcas que quizás no conocía. Así, parte de las primeras etapas del proceso de compra comienza a desarrollarse dentro de una conversación, incluso antes de que el usuario llegue al sitio de una empresa.
Para las compañías, esto abre un nuevo terreno de competencia. Las marcas necesitan construir una presencia digital que pueda ser interpretada por los sistemas de inteligencia artificial y considerada cuando estos elaboran recomendaciones. El riesgo es quedar fuera de ese proceso de descubrimiento: si una marca no aparece entre las alternativas que presenta la IA, puede perder oportunidades de negocio antes de que el consumidor siquiera conozca su propuesta.
El posicionamiento en buscadores, conocido como SEO, continúa siendo fundamental, pero empieza a convivir con una nueva disciplina: el GEO (Generative Engine Optimization), orientada a mejorar la visibilidad de marcas, productos y contenidos en las respuestas generadas por inteligencia artificial. A diferencia de una búsqueda tradicional, en la que el usuario puede explorar distintos resultados, una respuesta conversacional suele presentar una selección más acotada de información y alternativas. Esto vuelve especialmente relevante que las marcas cuenten con contenidos claros, información consistente y señales de autoridad que faciliten su identificación y comprensión. “Durante años las marcas compitieron por aparecer en los primeros resultados de Google. Ahora se suma una nueva competencia: estar presentes cuando alguien le pregunta a una inteligencia artificial qué comprar o qué empresa elegir. Y hay un riesgo concreto: con el rápido crecimiento de la IA, si tu marca no aparece en una conversación, puede volverse invisible para ese consumidor. El desafío ya no es solamente generar tráfico, sino lograr que estos sistemas comprendan qué ofrece una marca, para quién es relevante y por qué debería ser considerada en una recomendación”, explica Virginia Dendi, fundadora y líder de Operaciones de VIVI Smart Growth.
Ocho claves para posicionar una marca en las respuestas de la IA
Frente a este escenario, VIVI Smart Growth desarrolló una metodología propia que reúne ocho dimensiones de trabajo para ayudar a las empresas a construir visibilidad en los nuevos entornos de búsqueda conversacional.
- Entender qué le pregunta el consumidor a la IA. El punto de partida consiste en identificar los prompts y las preguntas que las personas realizan a los asistentes de inteligencia artificial sobre una categoría, producto o necesidad. A diferencia de las búsquedas tradicionales basadas en palabras clave, estas interacciones suelen incluir contexto, preferencias y problemas específicos que el consumidor busca resolver. Comprender esas conversaciones permite identificar oportunidades para que una marca forme parte de las respuestas y recomendaciones generadas por la IA.
- Medir la presencia en cada modelo de inteligencia artificial. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude y Copilot no necesariamente ofrecen las mismas respuestas ni utilizan las mismas fuentes. Por eso, es importante analizar la visibilidad de una marca en cada plataforma, identificar competidores y detectar oportunidades de mejora en cada LLms.
- Garantizar que los sistemas de IA puedan acceder al sitio web. Una parte del trabajo consiste en revisar las condiciones técnicas de cada Web que permiten a los rastreadores autorizados acceder a la información pública de la empresa. Si el contenido no puede ser consultado o interpretado adecuadamente, disminuyen las oportunidades de que sea utilizado como referencia.
- Optimizar las fichas de producto. Las descripciones, atributos, etiquetas, datos estructurados, preguntas frecuentes y reseñas ayudan a explicar qué vende una empresa, cuáles son las características y los usos de cada producto.
- Construir contenidos alrededor de los temas relevantes para la marca. En lugar de depender de páginas aisladas, resulta necesario desarrollar conjuntos de contenidos que aborden categorías, productos, comparativas, casos de uso y situaciones de compra.
- Responder las preguntas concretas de los consumidores. Los contenidos deben resolver dudas específicas, explicar procesos y ofrecer información útil. La identificación de autores, las fechas de actualización y los datos propios pueden contribuir a mejorar su claridad, trazabilidad y credibilidad.
- Desarrollar autoridad más allá del sitio propio. La presencia en medios de comunicación, publicaciones especializadas, rankings, reseñas y comparadores amplía las fuentes de información disponibles sobre una marca y contribuye a fortalecer su reconocimiento digital.
- Participar en redes y comunidades relevantes. Plataformas como Reddit, YouTube, Instagram y los foros especializados forman parte del ecosistema donde los consumidores intercambian experiencias, opiniones y recomendaciones. Una presencia consistente en estos espacios puede contribuir a ampliar la huella digital de una marca.
Estas ocho dimensiones conforman el Método Vivi, una propuesta que combina análisis de demanda, medición, optimización técnica, contenidos y construcción de autoridad para abordar el posicionamiento en inteligencia artificial de manera integral.
El avance de la búsqueda conversacional también plantea cambios en la forma de medir los resultados del marketing digital. Durante años, indicadores como las visitas, los clics y las posiciones en buscadores fueron centrales para evaluar la visibilidad de una empresa. El avance de la búsqueda conversacional también plantea cambios en la forma de medir los resultados del marketing digital. Durante años, indicadores como las visitas, los clics y las posiciones en buscadores fueron centrales para evaluar la visibilidad de una empresa. Ahora empieza a cobrar relevancia otra dimensión: en qué conversaciones aparece una marca, con qué frecuencia es mencionada y en qué contexto es recomendada.
Pero el impacto va más allá del posicionamiento. La inteligencia artificial también está modificando el embudo de conversión: parte del descubrimiento, la investigación y la comparación de alternativas ocurre dentro de los asistentes, antes de que el consumidor ingrese al sitio de una marca. Esto significa que las empresas pueden recibir visitantes que ya evaluaron distintas opciones y llegan con una intención de compra mucho más definida.
“La decisión de compra empieza a construirse dentro de las plataformas de inteligencia artificial. Cuando el consumidor finalmente llega al sitio de una marca, muchas veces ya investigó, comparó y tiene bastante claro qué quiere comprar. En nuestra experiencia, vemos que la tasa de conversión de las sesiones provenientes de las LLMs es entre dos y cinco veces superior al promedio del sitio. Esto demuestra que no estamos hablando solamente de un nuevo canal de visibilidad, sino de una transformación concreta en la manera en que se generan oportunidades de negocio”, añade Navarro.
La transformación también tiene implicancias para el comercio electrónico. A medida que los asistentes evolucionen desde la búsqueda y comparación hacia nuevas funcionalidades de compra, las empresas necesitarán preparar sus catálogos, información comercial y experiencias digitales para interactuar con estos sistemas. El desafío para las empresas consiste en formar parte del proceso de decisión que ocurre antes de que lleguen a ellos. En este escenario, construir visibilidad, autoridad y relevancia dentro de las respuestas de la IA comienza se ha convertido en una nueva prioridad para las estrategias de crecimiento.
