UN INFORME DE OSA REVELA QUE MÁS DE 300 MARCAS PARTICIPARON DE LA CONVERSACIÓN MUNDIALISTA, LA INVERSIÓN PUBLICITARIA CRECIÓ 151% EN DÓLARES FRENTE A QATAR 2022 Y LA IA GANÓ TERRENO EN LAS CAMPAÑAS. EN PARALELO, LA TV MANTUVO SU FORTALEZA MIENTRAS STREAMING Y REDES TERMINARON DE CONSOLIDAR UNA AUDIENCIA MULTIPANTALLA.
Más de 300 marcas, más de 320 campañas, una inversión publicitaria récord y millones de personas siguiendo el Mundial
desde múltiples pantallas. La Copa del Mundo 2026 elevó la competencia por la atención a un nivel sin precedentes y dejó una conclusión para la industria publicitaria: cuando todos logran visibilidad, el verdadero diferencial pasa por la estrategia para ganar relevancia.
Así surge “Lo que el Mundial nos dejó”, el nuevo informe elaborado por OSA One Step Ahead, que analiza el comportamiento de las audiencias, inversión, las estrategias implementadas por las marcas y las principales conversaciones culturales que atravesaron el torneo.
Uno de los datos que mejor dimensiona el fenómeno aparece en la actividad
publicitaria. Más de 300 marcas hicieron campañas vinculadas con el Mundial,
un 58% más que en Qatar 2022. Se registraron más de 320 campañas, un 38%
más, y la inversión publicitaria creció 151% en dólares frente a la Copa anterior.
Además, más de 120 marcas fueron sponsors de AFA, frente a las 58 de Qatar.
Los segundos de campañas mundialistas comprados en televisión se
duplicaron.
“El Mundial confirmó que conseguir visibilidad y construir relevancia son dos
cosas distintas. Cuando más de 300 marcas intentan participar de una misma
conversación, aparecer en la escena deja de ser suficiente. Las marcas que
lograron destacarse fueron las que entendieron los códigos culturales del
momento, encontraron un territorio propio y tuvieron la flexibilidad necesaria
para reaccionar frente a una conversación que cambiaba permanentemente”,
señaló Agustina Bianchini, Growth Business Director de OSA One Step Ahead.
En la multiplicación de pantallas que se dio la televisión volvió a demostrar su
fortaleza como gran punto de encuentro, considerando que 37,3 millones de
personas vieron el torneo por esta vía y los 104 partidos promediaron 16,2 puntos de rating, prácticamente el mismo nivel que los 16,4 registrados durante los 63 encuentros de Qatar 2022. Con lo cual la ampliación partidos no produjo necesariamente agotamiento de las audiencias. Telefe alcanzó un share superior al 56% durante el torneo y rozó el 90% durante la final.
Alrededor de esa pantalla principal se desplegó un ecosistema mucho más
amplio. TV abierta, TV paga, OTT, YouTube, TikTok y streaming convivieron
durante la competencia, confirmando que la audiencia mundialista dejó de depender de una sola pantalla y pasó a construir su propia experiencia combinando transmisiones, reacciones, análisis, memes y contenidos en tiempo real.
Incluso los canales deportivos nativos del streaming consiguieron instalarse
entre los contenidos más consumidos. De acuerdo a información de Data Trip Streaming, en junio ESPN Fans lideró el ranking relevado por OSA con 205 millones de views on demand, mientras Deportes al Taco alcanzó 74 millones y Cábala Futbolera 63 millones, conviviendo en el ranking con señales tradicionales y streams de entretenimiento.
Durante las instancias iniciales varios partidos protagonizados por selecciones sudamericanas estuvieron entre los más vistos y, aun fuera de los partidos de Argentina, el consumo mantuvo un fuerte componente colectivo: salvo algunas excepciones, el tiempo visto en compañía no bajó del 30%.
La elección de la pantalla también estuvo condicionada por el delay de las transmisiones. Para evitar enterarse de un gol antes de verlo muchos espectadores volvieron a optar por la televisión abierta, impulsando un crecimiento de 20 veces en la venta de antenas TDA. La diferencia entre tecnologías podía oscilar entre los 2-8 segundos de la TV por aire y los 15-45 segundos de algunas plataformas OTT.
La saturación quedó marcada por uno de los recursos publicitarios más
utilizados: los propios futbolistas. Lionel Messi apareció vinculado con más de
25 marcas; Rodrigo De Paul y Enzo Fernández, con más de 18 cada uno; Dibu
Martínez, con más de 17; y Julián Álvarez y Leandro Paredes, con más de 16.
Para OSA, la presencia de los jugadores garantizó impacto y atención, aunque
la reiteración del recurso hizo que no siempre funcionara como elemento de
diferenciación.
El estudio muestra, además, que la conversación en redes sociales se movió al
ritmo del recorrido de Argentina: de Messi y sus récords pasó a las cábalas y la
mística cuando los partidos fueron más difíciles. En las instancias finales
incorporó temas sociopolíticos, el agradecimiento a la Selección y las
polémicas alrededor de una supuesta campaña “anti-Argentina”.
Tras la final, miles de personas se acercaron al Obelisco y otros puntos del país
para recibir al equipo, mientras que el posteo de agradecimiento de la
Selección alcanzó 7 millones de likes en Instagram y la reversión de “La cuarta
estrella” superó el millón de reproducciones en plataformas digitales.
El análisis de las campañas realizadas entre enero y julio también mostró cambios significativos en los sectores que más apostaron por el Mundial. La industria farmacéutica pasó de representar el 13% de la inversión publicitaria vinculada al torneo en Qatar 2022 al 21% en 2026, convirtiéndose en el principal inversor y desplazando al comercio y retail (13%). Bebidas alcohólicas mantuvo el segundo lugar con el 14%, mientras que bancos y finanzas (9%) y energía y minería (9%) completaron los primeros puestos.
Entre los movimientos más destacados, según Ibope Media, aparece la irrupción del sector de apuestas y loterías, que ingresó por primera vez al Top 10 con el 8% de participación y el crecimiento de Higiene y Belleza, que pasó del 2% al 6% del share of investment (SOI).
La inteligencia artificial fue otra protagonista, aunque la respuesta del público no fue uniforme. El estudio muestra que las piezas que apelaron a la recreación de figuras públicas o buscaron generar emocionalidad encontraron una recepción más dispar, mientras que aquellas vinculadas al humor, la sátira, la fantasía y los códigos del meme lograron una mejor conexión con las audiencias.
“Si bien la IA amplió las posibilidades creativas, también mostró que la tecnología por sí sola no garantiza una mejor conexión con las audiencias. El desafío sigue estando en hacer una buena lectura cultural, encontrar una idea relevante y utilizar las herramientas de manera que tenga sentido para las personas”, agregó Bianchini.
El fenómeno de esta Copa para marcas y anunciantes trascendió los partidos de la Selección: previas, encuentros de otros países, streaming, memes, cábalas, música, polémicas y conversaciones sociales funcionaron como diferentes puertas de entrada a un mismo acontecimiento cultural.
En un ecosistema con cada vez más inversión, contenidos y puntos de contacto la ventaja competitiva pasa entonces por comprender qué rol puede jugar una marca dentro de ellos.
“El Mundial fue probablemente uno de los mejores laboratorios para entender hacia dónde está evolucionando la comunicación. Tuvimos una audiencia masiva y al mismo tiempo fragmentada, y conversaciones que podían cambiar de un partido al siguiente, lo que obligó a las marcas a ganar agilidad para llegar a tiempo a cada una y captar la atención. El desafío que queda para la industria es trasladar ese aprendizaje al resto del año: planificar y a la vez escuchar, encontrar esos insights genuinos y definir un rol claro como marca que asegure agregar valor a la audiencia”, concluyó Bianchini.
