BEAUTY, WELLNESS Y TURISMO YA COMENZARON A REORGANIZARSE ALREDEDOR DE LA LONGEVIDAD. MIENTRAS EL COMPRADOR +50 GANA PESO ECONÓMICO Y EXIGE REPRESENTACIÓN AUTÉNTICA, MUCHAS MARCAS TODAVÍA LLEGAN TARDE AL CAMBIO.
En Argentina, el 35 % de la población es gen Silver y forma parte de un fenómeno global en el que esta generación ya representa cerca del 40 % del consumo mundial, según datos de The Shift, una iniciativa que impulsa la adaptación de organizaciones, gobiernos y líderes al cambio demográfico y la nueva longevidad.
Sin embargo, las pocas marcas que todavía continúan comunicándose, lo hacen desde imaginarios asociados al retiro, la fragilidad o la pérdida, desconectándose de un consumidor que hoy trabaja, emprende, consume tecnología, viaja y proyecta a largo plazo.
“Durante décadas, las empresas diseñaron productos aspiracionales para parecer más jóvenes. La nueva longevidad está empujando un cambio distinto: consumir para vivir mejor, durante más tiempo”, explica Andrea Falcone, fundadora y directora ejecutiva de The Shift.
El fenómeno ya empieza a verse en industrias concretas. Lancôme presentó su línea “Longevity”, mientras que L’Oréal viene desarrollando desde hace tiempo investigaciones y productos asociados a longevidad y belleza como nuevo paradigma científico y social.
El cambio también avanza sobre hospitality y wellness: cadenas hoteleras como Mandarin Oriental están rediseñando sus programas poniendo el foco en vivir más y mejor.
Para las industrias, el desafío ya no es únicamente económico, sino también cultural. Un estudio reciente de ROAR/CivicScience reveló que el 77 % las personas mayores de 55 años cambiarían a marcas alineadas con sus valores y que la calidad pesa mucho más que el precio al momento de decidir una compra. Este dato les indica a las compañías que las personas mayores de 55 años ya no quieren ser invisibilizadas ni retratadas desde estereotipos asociados a la vejez tradicional.
Algunas compañías ya empiezan a leer ese cambio. Cher, por ejemplo, lanzó una campaña con las hermanas Gold, mientras que Cerini incluyó modelos de distintas generaciones en sus piezas gráficas. La representación empieza a correrse de una lógica aspiracional vinculada exclusivamente a la juventud para incorporar nuevas formas de vitalidad, experiencia y bienestar.
“No estamos hablando de un nicho ni de adultos mayores en términos tradicionales. Estamos hablando del consumidor que ya está redefiniendo el mercado y frente al cual muchas marcas todavía no llegaron”, sostiene Falcone.
La nueva longevidad ya no funciona únicamente como un fenómeno demográfico: empieza a convertirse en una fuerza que redefine industrias, estrategias y formas de consumo. Para las empresas, la oportunidad no estará solamente en vender más, sino en entender cómo acompañar a una generación que quiere vivir más años, pero también vivirlos mejor.
