Por qué el modelo de marketplace B2B es la mejor estrategia de supervivencia

Cuando un negocio minorista construyó una sólida base de clientes leales, desarrolló un proceso de fabricación confiable y ya puede generar ganancias consistentes. ¿Y ahora qué?

Una posibilidad es aumentar la producción si se cuenta con los recursos para costear equipos de producción, capacidad de almacenamiento y mano de obra adicionales; también es posible expandirse a más ubicaciones, pero eso requiere construir nuevas cadenas de suministro; otra alternativa es ofrecer nuevos productos, después de invertir tiempo y dinero en investigación, desarrollo, pruebas y marketing; o bien adoptar un modelo de marketplace B2B.

Los consumidores ya han adoptado plenamente el modelo de marketplace, acudiendo a plataformas como Amazon, Etsy, Alibaba y, hace poco, Temu. Las recompensas para estos marketplaces son claras: fuerte lealtad de los clientes, altos ingresos y una mayor variedad de productos.

Las empresas también están cada vez más interesadas en el modelo de marketplace. Digital Commerce 360 reporta que las ventas de marketplaces B2B crecieron de casi 25.000 millones de dólares en 2020 a 260.000 millones de dólares en 2023. Más de la mitad de los compradores empresariales reportan que su empresa les permite comprar en el marketplace B2B más grande, Amazon Business.

Para una empresa que busca crecer al siguiente nivel de ingresos sin sufrir muchos de los riesgos de expansión, un modelo de marketplace puede ser la respuesta.

Descubramos cómo funciona el modelo de marketplace en B2B y lo que las empresas necesitan para construir un marketplace exitoso.

¿Qué es un marketplace B2B?
Los marketplaces existen desde el comienzo del comercio. Un marketplace digital moderno no es tan diferente de los mercados de la antigüedad: reúne a múltiples proveedores que venden diversos bienes y servicios para que los consumidores puedan satisfacer todas sus necesidades de compra en un solo lugar.

Un marketplace B2B es un marketplace orientado a compradores empresariales. Los marketplaces B2B ofrecen estructuras de precios y beneficios que atraen exclusivamente a los compradores empresariales, como descuentos por volumen, opciones de financiamiento y visibilidad de la cadena de suministro.

Algunos de los marketplaces B2B más populares son operados por empresas que previamente dominaron el modelo de marketplace B2C, como Amazon, eBay y Alibaba. Pero más allá de los grandes actores, existe una gran variedad de mercados B2B especializados que atienden a diferentes sectores y venden de todo, desde herramientas hasta cepillos de dientes.

¿Qué beneficios ofrece un modelo de marketplace?
Los beneficios que un marketplace ofrece a los compradores B2C son muchos. Adquirir un artículo a través de un marketplace es más fácil, más conveniente y suele ser también más barato gracias a los descuentos por volumen. Pero el modelo de marketplace también ofrece muchos beneficios para los compradores empresariales; de hecho, puede ser la clave para un crecimiento de bajo riesgo.

Aumentar los ingresos
Lanzar un marketplace crea varias oportunidades para aumentar los ingresos.

La más obvia es que vas a llegar a una base de compradores empresariales más amplia al proporcionar acceso a una gama más amplia de marcas y productos. Dentro de esa oportunidad más amplia, hay muchas formas diferentes de ganar dinero a través de un modelo de marketplace:

•Cobrar una comisión por las compras realizadas a través de tu marketplace;
•Vender anuncios;
•Cobrar una tarifa de suscripción a los vendedores;
•Ofrecer programas de generación de leads;
•Monetizar datos.

Al reunir la oferta y la demanda dentro de un marketplace propio, también se ahorra plata negociando costos de envío más bajos o tarifas de procesamiento de pagos. Es posible transferir estos ahorros a los proveedores, creando buena voluntad y aumentando la lealtad al marketplace, o tratarlos como una forma de incrementar tu margen.

Profundizar la lealtad del cliente
Al ofrecer una amplia variedad de bienes relevantes para una industria, la empresa puede convertirse en un punto de compra único para tus clientes. Operar un marketplace también permite capturar más datos sobre el trayecto del cliente y el rendimiento de SKUs (Stock Keeping Unit/Unidad de Mantenimiento de Stock), dando una mayor visión sobre lo que los clientes quieren y cómo satisfacer sus necesidades.

Un marketplace también es una defensa más efectiva contra las grandes plataformas tecnológicas que podrían estar tomando una parte del mercado de la industria en la cual la empresa se desenvuelve. Al combinar la conveniencia de un punto de compra único con el conocimiento de las necesidades únicas de los clientes, es posible defender la cuota de mercado y construir reputación dentro de una industria.

Ampliar la gama de productos
El objetivo de una empresa exitosa que busca crecer es ofrecer nuevos productos, pero esto conlleva costos y riesgos significativos. Al construir un marketplace, es posible ofrecer más productos a los clientes sin tener que expandir la capacidad de almacenamiento o construir nuevas cadenas de suministro.

También es posible aumentar la disponibilidad de oferta de productos abriendo el marketplace a múltiples proveedores del mismo producto. Esto disminuye la dependencia de un solo proveedor y asegura que siempre se pueda satisfacer la demanda del cliente.

¿Qué necesitas hacer para adoptar un modelo de marketplace?

Hay innumerables consideraciones logísticas a abordar para lanzar un marketplace. Aunque, antes de lidiar con esto, es necesario decidir si se está preparado para asumir un modelo de marketplace.

¿Se trata de una cultura adaptable y resiliente?

Adoptar un modelo de marketplace cambiará cómo funciona el negocio. Es necesario tomar decisiones sobre cómo estructurar un marketplace, involucrar a los proveedores, medir el éxito y, dependiendo del modelo de negocio, encargarse incluso de la logística.

Para gestionar la transformación, el equipo necesita estar abierto al cambio y ser colaborativo. No es suficiente pensar solo en la visión a largo plazo; sino que es fundamental hacer el trabajo duro de dar vida a un marketplace. Además de todas las decisiones que se toman al principio, se necesita ser ágil a medida que surgen obstáculos y cuando sea necesario tratar con cientos de proveedores.

¿Cómo es el modelo de negocio?
Los marketplaces ofrecen diferentes extras para atraer a posibles vendedores. Programas como “Entregado por Amazon” se encargan de almacenar y entregar pedidos, teniendo un control mayor sobre cada elemento que podría afectar la experiencia del comprador.

Esto tiene un costo: según ejemplos de clientes de VTEX con base en cifras de 2023, alrededor del 23% de las ventas netas se gasta en costos de envío y cumplimiento. Este es un porcentaje enorme, solo superado por el costo inicial de los bienes vendidos (COGS). Encargarse de una parte más grande de la operación de fulfillment podría facilitar a los vendedores ingresar al marketplace, pero también significa que el propio marketplace necesita estructurar con cuidado sus tarifas para vendedores.

Por otro lado, si un marketplace decide dejar todo el proceso de fulfillment en manos de sus vendedores, debe tener especial cuidado en proporcionar un servicio al cliente satisfactorio que se encargue de devoluciones, pedidos no cumplidos y cualquier otro problema relacionado con los productos que ofrece.

Con esto en mente, antes de pensar en comenzar un propio marketplace, aconsejamos asegurarse de que la operación de comercio electrónico sea tan madura como debe ser. Esto incluye: tener inventario y pedidos integrados para todos tus canales, tener una red de suministro sólida que funcione con base en datos pasados y tener una variedad de opciones de fulfillment.

Además, para un marketplace enfocado en B2B es importante tener en cuenta las opciones de pago y las capacidades de compra a granel que los compradores van a necesitar para usar la plataforma como su punto de compra único. Resolver estas necesidades depende en gran medida de la tecnología con la que se esté trabajando.

Es crucial tener un socio tecnológico fuerte
Gestionar un marketplace digital es un trabajo tecnológico importante. Es crucial tener un socio tecnológico que pueda crecer y evolucionar a medida que tu marketplace se expande.

“Adoptar un modelo de marketplace B2B no es solo una estrategia de crecimiento; es una revolución silenciosa que transforma la manera en que las empresas argentinas se conectan, innovan y prosperan en un mercado cada vez más digital”, explicó Yuriko Huayana, VP SALES South LATAM de VTEX.

En el contexto argentino, varias empresas lograron implementar con éxito el modelo de marketplace B2B, demostrando su potencial para transformar industrias y mejorar de manera significativa los resultados comerciales gracias a su asociación con VTEX.

TOKIN es la innovadora solución B2B de Arcor, desarrollada para conectar a más de 220 mil puntos de venta en Argentina a través de una aplicación digital. Esta plataforma integra a distribuidores, vendedores y comercios, facilitando la modernización y digitalización de las compras en el sector minorista.

En su primer año, TOKIN logró captar más de 250 mil clientes, con 170 mil usuarios que realizaron compras a través de la aplicación. La plataforma generó ingresos superiores a 17 millones de dólares hasta julio de 2023, representando el 7% de la facturación mensual de la red de distribuidores y contribuyendo a un incremento del 10% en la facturación total de Arcor.

En Brasil, Colgate y VTEX colaboraron en el desarrollo de un marketplace para dentistas, integrando la oferta de productos del distribuidor en una plataforma digital. Esta solución permitió a Colgate expandir su alcance geográfico, llegando a regiones no cubiertas por sus consultores de ventas tradicionales.

La plataforma de Colgate, que incluye un sistema de login especializado, un amplio catálogo de productos y módulos de fidelización y cashback, logró aumentar el valor promedio de ventas mensuales en un 496% y la adquisición de datos en un 908% anual. Este proyecto digital es un referente en el comercio electrónico para el cuidado oral.

Estos y otros casos de éxito demuestran cómo el modelo de marketplace B2B, potenciado por la tecnología de VTEX, está transformando el panorama comercial en Argentina, ofreciendo una herramienta poderosa para adaptarse y prosperar en un mercado en constante evolución. Imagina lo que puede hacer por tu empresa.

“En el competitivo paisaje empresarial argentino, un marketplace B2B es la llave para desbloquear nuevas oportunidades, conectando a los negocios con un mundo de posibilidades y crecimiento sostenible”, dijo Camilo Perdomo Posada, VP de Customer Experience de VTEX para Sudamérica.

No se trata de seleccionar la plataforma correcta de una lista de requisitos. Los requisitos cambiarán con el tiempo a medida que el negocio crezca y la tecnología evolucione. En cambio, se trata de encontrar un proveedor que invierta constantemente en sus productos, un proveedor que se asocie con vos para comprender tus necesidades y actualizar sus ofertas para asegurarse de que sigas siendo competitivo.

Gestionar un marketplace puede ser la solución si la operación de B2B digital experimenta un crecimiento estancado. No es una tarea fácil, pero con la mentalidad correcta y los socios adecuados, toda empresa puede detonar su crecimiento e incluso transformar su industria.