DURANTE AÑOS, LA PUBLICIDAD DIGITAL CONVIVIÓ CON UNA PARADOJA. EL CONSUMO SE VOLVIÓ INTERACTIVO, MÓVIL Y AUDIOVISUAL, PERO MUCHOS FORMATOS SIGUIERON FUNCIONANDO CON LA LÓGICA ESTÁTICA DEL BANNER TRADICIONAL.
En ese contexto, Clarín desarrolló Fake Ad, un formato que ocupaba la pantalla completa imitando creativamente la home e introduciendo un relato audiovisual con lógica propia. El formato, creado in-house y luego reconocido internacionalmente, nació como una prueba y terminó como un punto de inflexión.
Lo relevante no fue solo la novedad, sino lo que se habilitó después. La innovación dejó de ser una cuestión de inventar contenedores nuevos y pasó a concentrarse en lo que se puede hacer dentro de esos espacios.
Ese giro dio paso a otras propuestas, como Sync Ad, que trabaja storytelling en dos piezas que se “responden” entre sí, o Parallax, donde el contenido se revela a medida que el usuario avanza en el scroll. Ambos formatos muestran una tendencia clara en la industria: las experiencias avanzan hacia modelos donde el usuario activa la publicidad, en lugar de recibirla por default.
“Lo que nos impulsó fue la necesidad de darle nuevamente un espacio a la creatividad dentro de la publicidad digital. Con la desaparición de Flash se perdió mucha libertad. Fake Ad vino a recuperar ese terreno en un nuevo marco tecnológico”, explica Matías Franco, gerente de Producto y Tecnología Comercial.
De acuerdo con Franco, las primeras señales de que el camino era el correcto surgieron de dos frentes. Por un lado, las métricas mostraron diferencias concretas en comparación con los formatos tradicionales. Por otro, el feedback de agencias y anunciantes fue inmediato y en la misma dirección.
Hoy siguen siendo relevantes las métricas clásicas como impresiones, clics y CTR. Sin embargo, ya se trabaja para sumar nuevas señales de comportamiento como visualización, tiempo en pantalla y profundidad de scroll. El objetivo es desarrollar modelos predictivos que permitan mejorar la efectividad de las campañas.
“Lo que viene será más interactivo. Formatos que habiliten la participación del usuario y nos permitan tomar decisiones más inteligentes. La IA va a acelerar esos procesos”, proyecta Franco.
La publicidad digital argentina entra en una etapa donde el diferencial ya no está en la superficie, sino en la experiencia. Y ahí aparece la transformación más profunda. No se trata solo de ver el anuncio. Se trata de elegir vivirlo.
