EN UN PAÍS COMO ARGENTINA, DONDE LA PUBLICIDAD “PICANTE” ES ATRACTIVA Y HASTA CELEBRADA, EL MARKETING DE EMBOSCADA SE PRESENTA COMO UNA ESTRATEGIA IRRESISTIBLE PARA LAS MARCAS. SIN EMBARGO, EXISTE UNA DELGADA LÍNEA QUE SEPARA UNA GENIALIDAD CREATIVA DE UNA COSTOSA INFRACCIÓN LEGAL.
Con patrocinios oficiales que, según cifras de Qatar 2022, alcanzaron los 12 millones de dólares, el acceso a los grandes eventos deportivos y a su agenda mediática queda reservado a muy pocos jugadores.
Frente a este escenario, los equipos de marketing agudizan el ingenio para no quedar fuera de la conversación. Y es allí donde, especialmente en competencias deportivas de alcance global, el llamado Ambush Marketing se vuelve una de las estrategias preferidas.
En términos simples, esta práctica consiste en asociar una marca a un evento de enorme notoriedad sin ser patrocinador oficial, buscando capitalizar su visibilidad, prestigio y clima emocional. Mensajes insinuantes, juegos de palabras y creatividad “border” se combinan para lograr impacto.
El conflicto puede surgir cuando esa asociación induce a error al consumidor o se apoya —directa o indirectamente— en propiedad intelectual ajena. No es lo mismo apelar a la pasión universal por el fútbol que utilizar, sin autorización, el logo o denominaciones protegidas de la Copa Mundial. Lo primero puede constituir marketing temático lícito y creativo; lo segundo, una clara infracción marcaria.
La línea existe, aunque sea fina. Se cruza cuando la campaña genera una “asociación indebida”, es decir, cuando hace creer al público que la marca mantiene un vínculo comercial u oficial con el evento.
Este tipo de situaciones ha llevado a los tribunales a intervenir y ordenar el cese de ciertas campañas, como en el caso de Pepsi durante el Mundial 2002, que debió interrumpir un comercial por utilizar la frase “Tokyo 2002”, en el entendimiento de que generaba confusión con relación al carácter del anunciante respecto del campeonato. En el extremo opuesto, campañas como “Find Your Greatness” de Nike durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012 muestran cómo es posible capturar el espíritu de un evento —superación, esfuerzo, grandeza— sin mencionar ni apropiarse de él.
Más allá de la creatividad, los riesgos y consecuencias legales del Ambush Marketing pueden ser significativos:
Legales: acciones judiciales por infracción de derechos de propiedad intelectual, competencia desleal o publicidad engañosa, que pueden derivar en multas, indemnizaciones y —especialmente— medidas cautelares que obliguen a retirar campañas en plena vigencia.
Reputacionales: una estrategia percibida como oportunista o desleal puede erosionar la imagen de marca y la confianza del consumidor. Organizadores como la FIFA o el COI son particularmente activos en la detección y exposición pública de infractores.
Económicos: los costos de un litigio, sumados a sanciones y a la pérdida de futuras oportunidades de patrocinio, pueden transformar una idea ingeniosa en un muy mal negocio.
El próximo Mundial 2026, con su triple sede y un ecosistema digital hiperconectado, será un terreno de juego no solo para las selecciones, sino también para la inteligencia estratégica de las marcas.
La creatividad no debe reprimirse, sino protegerse. Antes de lanzar una campaña de este tipo, resulta indispensable realizar un análisis legal serio y preventivo. La pregunta no es “¿podemos hacerlo?”, sino “¿cómo logramos el objetivo de forma creativa y jurídicamente defendible?”.
En definitiva, el Ambush Marketing no es ilegal por naturaleza, pero si puede colocar a los anunciantes en una zona de riesgo. La verdadera ventaja competitiva no está en desafiar las reglas, sino en saber jugar dentro de sus límites.
Por: María José Rodríguez Macías, socia de Brons & Salas
