EL 88% TIENE MAYOR PREDISPOSICIÓN A COMPRARLE A MARCAS QUE OFRECEN MENSAJERÍA. CON LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL ELEVANDO LAS EXPECTATIVAS DE ATENCIÓN, LAS EMPRESAS ENFRENTAN UN NUEVO DESAFÍO: CONVERTIR EL INTERÉS EN VENTAS SIN PERDER OPORTUNIDADES POR DEMORAS O FRICCIONES EN EL PROCESO.
Descubrir un producto en redes sociales, comparar precios, consultar por WhatsApp y decidir una compra puede suceder en cuestión de minutos. En ese escenario, captar la atención del consumidor ya no es suficiente: la velocidad de respuesta y la facilidad para resolver una consulta se vuelven factores determinantes para concretar una venta.
Las expectativas de los consumidores reflejan ese cambio. El informe State of Business Messaging, basado en una investigación de Kantar encargada por Meta entre más de 11.000 consumidores de 22 mercados, incluida la Argentina, indica que el 72,4% tiene mayor predisposición a comprarle a una marca que ofrece mensajería, mientras que el 66,8% se frustra cuando esa posibilidad de contacto no está disponible.
La inteligencia artificial está profundizando esta tendencia. Según el informe CX Trends 2026 de Zendesk, el 88% de los consumidores espera tiempos de respuesta más rápidos que hace un año y el 74% pretende que, gracias a la IA, la atención esté disponible las 24 horas.
Los datos exponen un cambio en la relación entre las marcas y sus públicos: la experiencia comercial ya no depende únicamente de la calidad de un producto, el precio o la efectividad de una campaña publicitaria. También importa qué sucede después de que una persona manifiesta interés y cuánto esfuerzo debe hacer para avanzar hacia una decisión.
La velocidad como variable de conversión
El tiempo que transcurre entre una consulta y su respuesta puede representar una oportunidad comercial o una venta perdida. En particular, cuando los consumidores comparan alternativas en simultáneo, una demora puede llevarlos a continuar el recorrido con otra marca.
El desafío es operativo. Mantener equipos disponibles de manera permanente no siempre es viable, pero esperar hasta el siguiente horario de atención tampoco se ajusta a las expectativas de un consumidor acostumbrado a obtener información de forma inmediata. La integración de mensajería, sistemas de gestión de clientes (CRM) e inteligencia artificial aparece como una de las alternativas para reducir esa brecha.
Un caso en el sector gastronómico permite dimensionar el impacto potencial. Una empresa de sushi trabajaba con un número de WhatsApp por sucursal y las consultas dependían de la disponibilidad de las personas encargadas de responder. La incorporación de un CRM integrado con WhatsApp y herramientas de inteligencia artificial permitió centralizar las conversaciones, responder de inmediato las preguntas frecuentes y realizar un seguimiento de las consultas hasta su resolución.
El resultado fue un aumento del 60% en las reservas respecto del trimestre anterior, según los datos del caso analizado por Identidades Digitales.
La experiencia ilustra cómo la gestión de las conversaciones puede incidir en los resultados comerciales. El desafío consiste en conectar los distintos momentos del recorrido —desde la publicidad y la primera consulta hasta el seguimiento y la compra— para evitar que el interés se diluya antes de convertirse en una acción concreta.
En los negocios orientados al consumidor final, esto puede traducirse en más reservas o compras. En el mercado corporativo, puede contribuir a identificar prospectos calificados, responder consultas comerciales y sostener el seguimiento durante procesos de decisión más prolongados.
De las reproducciones a la atención real
La conversión, sin embargo, empieza antes de que el consumidor haga una consulta. En un ecosistema digital saturado de estímulos, las marcas también enfrentan el desafío de distinguir entre llegar a una audiencia y conseguir que esa audiencia preste atención.
Las reproducciones, impresiones y clics permiten medir distintas instancias de exposición e interacción, pero no necesariamente reflejan el interés efectivo ni anticipan una compra. Una campaña puede acumular grandes volúmenes de visualizaciones sin que eso implique que el mensaje haya sido comprendido o recordado.
Una campaña analizada por Identidades Digitales registró 978.860 reproducciones continuas de dos segundos entre tres anuncios. Aunque el volumen de reproducciones era elevado, esa cifra por sí sola no permitía concluir que casi un millón de personas hubiera prestado atención efectiva a los mensajes.
La discusión también está presente en la industria publicitaria internacional. En 2025, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) publicaron un marco específico para la medición de la atención, que busca diferenciar la oportunidad de exposición de un anuncio de otras señales relacionadas con la atención que genera.
La distinción es relevante para evaluar la efectividad de las inversiones publicitarias. La entrega de un anuncio, la atención que despierta y la acción que provoca son instancias diferentes y requieren indicadores adecuados para comprender qué resultados produce una campaña.
El análisis de estas variables permite ampliar la mirada sobre el desempeño comercial: no alcanza con saber cuántas personas estuvieron expuestas a un mensaje; también es necesario evaluar si ese contacto generó interés y si la empresa logró acompañar ese interés hasta una consulta, una reserva, una compra o un contacto comercial.
Cuando el próximo cliente puede ser una inteligencia artificial
A la transformación del comportamiento de los consumidores se suma otro escenario emergente: la llamada internet agéntica, en la que los sistemas de inteligencia artificial pueden actuar en nombre de las personas para buscar información, comparar opciones y realizar consultas.
Un viajero, por ejemplo, podría pedirle a un agente de IA que identifique restaurantes, compare alternativas y consulte disponibilidad antes de recibir una selección de opciones. En ese proceso, la interacción inicial con una empresa podría producirse entre dos sistemas automatizados, sin que una persona visite directamente su sitio web.
Esta posibilidad plantea nuevos desafíos para las marcas. Además de desarrollar experiencias digitales simples para los usuarios, deberán facilitar que sus productos, servicios, condiciones comerciales y disponibilidad puedan ser encontrados e interpretados por sistemas automatizados.
La calidad de los datos, la estructura de los sitios web, la integración de los CRM y la capacidad de ofrecer información consistente podrían adquirir una importancia creciente en este nuevo entorno.
Para Juan Pablo Paradelo, CEO de Identidades Digitales, la expansión de estas tecnologías profundiza una tendencia que ya existía: la facilidad para acceder a una empresa debe estar acompañada por la capacidad de responder y resolver necesidades. La diferencia es que, con la inteligencia artificial, las expectativas de inmediatez aumentan y los interlocutores digitales pueden dejar de ser exclusivamente humanos.
El cambio obliga a revisar cómo se mide el éxito de las estrategias comerciales. El alcance y la visibilidad siguen siendo relevantes, pero su valor debe analizarse en relación con la atención que generan, la calidad de las respuestas y su capacidad para impulsar acciones concretas.
En un mercado donde comparar alternativas es cada vez más sencillo, la competencia no termina cuando un consumidor ve un anuncio o hace clic. Continúa en cada interacción posterior, desde la primera pregunta hasta la decisión final. Y en ese trayecto, responder a tiempo puede marcar la diferencia entre una oportunidad comercial y una venta que termina en manos de otra marca.
