EL EXCESO DE OFERTA, LA BÚSQUEDA DE LA UBICUIDAD Y LA CULTURA DE LO INFINITO ESTÁN CAMBIANDO LAS REGLAS DEL DESEO.
En un mundo que durante años estuvo obsesionado con producir más, llegar a más personas y convertir cada experiencia en algo permanente, empieza a aparecer una paradoja: cuanto más abundante se vuelve algo, menos deseable puede resultar. Frente a la lógica de la hiper disponibilidad, la escasez recupera un valor que parecía perdido: el de hacer que algo vuelva a sentirse especial.
Para Juan Marenco, Director General de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact, “el desafío de las marcas ya no es solamente llegar a todos, sino construir suficiente deseabilidad como para que aquello que no está disponible también genere interés”.
La tecnología y las plataformas digitales llevaron la abundancia a una escala inédita. Contenidos disponibles de manera permanente, productos que llegan en cuestión de horas, entretenimiento sin límites y marcas capaces de comunicarse simultáneamente con millones de personas construyeron un ecosistema en el que casi todo parece estar siempre disponible. Pero esa misma disponibilidad puede tener un efecto inesperado: cuando todo está al alcance, nada parece demasiado excepcional.
“Durante mucho tiempo pensamos que el objetivo de una marca era estar en todos lados, todo el tiempo. Hoy creo que tenemos que empezar a hacernos una pregunta distinta: ¿qué pasa cuando una marca logra que la gente la desee incluso cuando no está?”, plantea Marenco, al frente de Be Influencers, la agencia de comunicación digital e influencer marketing que trabaja en Latinoamérica para empresas como Hileret, Havanna, Mastercard, y belo, entre otras
La tensión entre abundancia y escasez atraviesa también fenómenos mucho más amplios. La posibilidad de producir alimentos, medicamentos, conocimiento y bienes a una escala cada vez mayor puede representar un enorme avance cuando implica mayor acceso y menores costos. Sin embargo, abundancia no necesariamente significa distribución equitativa. En paralelo, existen bienes y experiencias cuyo valor no aumenta por estar disponibles para todos, sino justamente por conservar cierto grado de excepcionalidad.
En la cultura, esa tensión se vuelve particularmente visible. Franquicias que se prolongan indefinidamente, series que acumulan temporadas, películas que encuentran nuevas continuaciones y artistas que transforman las despedidas en eventos recurrentes forman parte de una lógica donde el final parece haberse convertido en una anomalía.
“El problema de que todo sea infinito es que también puede volverse intrascendente. Cuando una historia nunca termina, una despedida nunca es realmente una despedida y todo puede repetirse indefinidamente, también perdemos algo que es fundamental para el deseo: la sensación de que una oportunidad puede no volver a existir”, señala Marenco.
La lógica también alcanzó al universo del lujo. Durante años, muchas marcas buscaron ampliar su público, multiplicar sus puntos de contacto y ganar presencia hasta convertirse en nombres reconocibles para prácticamente cualquier consumidor. Esa estrategia permitió crecer, pero también planteó una pregunta sobre el valor de la exclusividad.
En otras palabras, aquello que aparece permanentemente frente a nosotros puede dejar de percibirse como extraordinario. La escasez, en cambio, introduce una tensión: no todo está disponible, no todo sucede nuevamente y no todos pueden acceder al mismo tiempo.
Para las marcas, esto no implica necesariamente volver a modelos cerrados o inaccesibles. Se trata de entender que la escasez puede ser también una herramienta de construcción de valor: ediciones limitadas, experiencias irrepetibles, lanzamientos por tiempo determinado, comunidades con acceso restringido o contenidos que no permanecen para siempre son algunas de las formas en las que la limitación puede convertirse en parte de la propuesta.
No se trata de que las marcas desaparezcan ni de volver artificialmente inaccesible aquello que puede ser masivo. Se trata de entender que masividad y deseabilidad no son necesariamente sinónimos. Una marca puede ser conocida por todos y, al mismo tiempo, conseguir que algunas de sus experiencias se sientan únicas.
En este contexto, incluso la nostalgia adquiere una nueva dimensión. La fascinación por épocas pasadas, por objetos que dejaron de producirse o por experiencias que ya no pueden repetirse habla de un deseo asociado a aquello que tiene un principio y un final. La posibilidad de perder algo es, paradójicamente, parte de lo que hace que queramos tenerlo.
Para la industria de la comunicación, esta transformación plantea un desafío: pasar de la lógica de la presencia permanente a la construcción estratégica de deseo. En lugar de intentar ocupar todos los espacios disponibles, las marcas pueden empezar a trabajar sobre el valor de la ausencia, la expectativa y lo excepcional.
“Nuestro trabajo como marcas no debería ser simplemente estar en todos lados al mismo tiempo. El verdadero desafío es construir la suficiente deseabilidad para que, cuando no estemos, igual sigamos estando en la cabeza de la gente. Un poco como el sol: no hace falta mirarlo todo el tiempo para saber que está ahí”, concluye Marenco.
