EL CONSUMIDOR ESTÁ CAMBIANDO LA MANERA DE BUSCAR, COMPARAR Y ELEGIR. PARA LAS EMPRESAS, EL DESAFÍO YA NO PASA SOLAMENTE POR APARECER EN GOOGLE O TENER PRESENCIA EN REDES SOCIALES. LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL ESTÁ INCORPORANDO UNA NUEVA INSTANCIA EN EL RECORRIDO DE DECISIÓN Y, CON ELLA, UNA PREGUNTA QUE EMPIEZA A SER CADA VEZ MÁS RELEVANTE PARA LAS MARCAS: ¿QUÉ INFORMACIÓN ENCUENTRA UNA PERSONA SOBRE NUESTRA EMPRESA CUANDO LE PREGUNTA A UNA INTELIGENCIA ARTIFICIAL POR NUESTRA CATEGORÍA, NUESTROS PRODUCTOS O LOS SERVICIOS QUE OFRECEMOS?
Durante años, cuando necesitábamos encontrar un producto, contratar un servicio o conocer una empresa, recurríamos casi automáticamente a Google. Después llegaron las redes sociales, YouTube, los marketplaces y las recomendaciones digitales, que fueron ampliando y transformando ese recorrido. Hoy estamos frente a otro cambio: cada vez es más habitual abrir ChatGPT, Gemini u otro asistente de inteligencia artificial y preguntar qué opciones existen, qué empresas ofrecen determinado servicio, qué producto podría resultar conveniente o qué marcas están disponibles en Argentina para resolver una necesidad específica.
La diferencia puede parecer pequeña, pero desde el marketing es significativa. Estamos pasando de buscar información a conversar con ella, y ese cambio también modifica la manera en que las empresas pueden ser descubiertas.
Del buscador a la respuesta
En un buscador tradicional, el usuario recibe una serie de resultados y decide cuáles explorar. En una conversación con inteligencia artificial, en cambio, puede obtener una respuesta que organiza información, compara alternativas y explica diferencias. Dependiendo de la herramienta y del contexto, también puede encontrar distintas opciones para seguir investigando.
Esto incorpora una nueva instancia dentro del proceso de decisión y abre una pregunta que considero fundamental para quienes trabajamos en marketing, ventas y estrategia comercial: ¿qué sabe la inteligencia artificial sobre nuestra empresa?
No se trata solamente de saber si una compañía aparece mencionada. También importa qué información encuentra, de qué manera está presentada y si permite comprender con claridad qué hace, qué problema resuelve, para quién trabaja y qué la diferencia de otras empresas de su categoría.
Durante años trabajamos el posicionamiento en buscadores, la presencia en redes sociales, el alcance, la comunidad, las campañas publicitarias y la generación de contenido. Todas esas herramientas continúan teniendo valor, pero ahora aparece una nueva dimensión dentro del recorrido digital: la posibilidad de que una empresa sea mencionada cuando una persona consulta por una determinada categoría, producto o servicio.
Ya no alcanza con estar en digital
Este cambio también vuelve a poner sobre la mesa algo que observo permanentemente trabajando con empresas: tener presencia digital y tener posicionamiento son dos cosas diferentes.
Una compañía puede publicar varias veces por semana en Instagram y, aun así, resultar difícil de comprender fuera de esa plataforma. Puede tener un sitio web desactualizado, una propuesta de valor poco clara, servicios explicados de distintas maneras según el canal, perfiles institucionales incompletos o poca presencia en espacios externos que aporten contexto y credibilidad.
Para una persona, esa fragmentación puede generar confusión. Y cuando la información sobre una empresa está dispersa o presenta contradicciones entre distintos canales, también resulta más difícil construir una imagen clara de lo que esa compañía hace y representa.
Por eso considero que esta transformación excede ampliamente la creación de contenido. Estamos hablando de estrategia de marca, comunicación, marketing y negocio.
Una empresa necesita construir una identidad digital coherente, capaz de explicar con precisión quién es, qué hace, para quién trabaja, qué experiencia tiene, cuáles son sus productos o servicios y qué la diferencia. El sitio web forma parte de ese entramado, pero también lo hacen las notas periodísticas, las entrevistas, los artículos especializados, los perfiles profesionales, los contenidos propios, las menciones externas, las reseñas y otros espacios que aportan información y contexto.
De competir por aparecer a formar parte de la consideración
Hasta hace poco, una de las grandes preguntas del marketing digital era si aparecíamos cuando alguien buscaba nuestra marca, nuestro producto o nuestro servicio. Ahora necesitamos incorporar otra dimensión: qué sucede cuando una persona todavía no conoce nuestra empresa y le pregunta a una inteligencia artificial qué alternativas existen para resolver determinada necesidad.
Ahí aparece, para mí, uno de los cambios más interesantes. La consulta puede comenzar sin ningún nombre propio. El usuario puede preguntar por empresas, productos o servicios de una determinada categoría y recibir una respuesta en la que distintas alternativas entran en juego.
Para las compañías, esto supone trabajar sobre algo que va más allá de la visibilidad. Se trata de construir una presencia suficientemente clara y consistente como para formar parte del universo de opciones que una persona puede considerar antes de tomar una decisión.
Esto también amplía la conversación sobre visibilidad digital hacia conceptos como el share of conversation y otras formas de observar cuánto participa una empresa de las conversaciones que se generan alrededor de su categoría. El objetivo no es únicamente conseguir un clic o llevar tráfico hacia un sitio web. También importa estar presente en el momento en que una persona empieza a evaluar qué opciones tiene.
La IA también obliga a volver a los fundamentos
Paradójicamente, cuanto más sofisticada se vuelve la tecnología, más importantes vuelven a ser algunas preguntas básicas del marketing. Una empresa necesita tener claro qué hace, qué necesidad resuelve, para quién trabaja, por qué alguien debería elegirla, qué la diferencia y qué evidencia puede aportar para respaldar aquello que comunica.
Una propuesta confusa difícilmente se vuelve más clara por el hecho de utilizar herramientas tecnológicas avanzadas. Por eso, antes de pensar solamente en cómo aparecer en la inteligencia artificial, las empresas deberían trabajar sobre algo más profundo: construir una marca clara, consistente, relevante y reconocible dentro de su mercado.
La tecnología puede modificar la forma en que las personas encuentran información, pero no reemplaza la necesidad de contar con una propuesta de valor concreta ni los fundamentos de una estrategia de marketing. En todo caso, puede hacer más visible cuando esos fundamentos no están suficientemente trabajados.
Un nuevo desafío para las marcas
No creo que estemos frente al reemplazo de Google, las redes sociales, YouTube o los demás canales digitales. Estamos frente a una ampliación del recorrido del consumidor.
Una misma persona puede descubrir una necesidad en Instagram, investigar en Google, mirar una reseña en YouTube, preguntarle a una inteligencia artificial qué alternativas existen, ingresar al sitio web de una empresa y finalmente contactar a un vendedor por WhatsApp.
El recorrido dejó de ser lineal hace tiempo y la inteligencia artificial acaba de agregarle una nueva dimensión. Por eso, cuando trabajo la estrategia de una empresa, cada vez considero más importante observar el recorrido completo y evitar analizar marketing, comunicación y ventas como compartimentos independientes.
La pregunta que las empresas deberían empezar a hacerse es sencilla: si hoy una persona le preguntara a una inteligencia artificial por el producto o servicio que ofrecemos, ¿qué encontraría sobre nuestra compañía y qué posibilidades tendría de entender realmente quiénes somos, qué hacemos y qué valor ofrecemos?
Durante años trabajamos para que las marcas fueran visibles para las personas y para los buscadores. Ahora aparece un nuevo interlocutor dentro del proceso de decisión. El desafío del posicionamiento también pasa por construir una identidad digital clara, consistente y respaldada por información suficiente para que una empresa pueda ser comprendida y considerada en este nuevo escenario.
Mariela Navazo Especialista en Marketing, Ventas y Negocio
