El marketing de vigilancia se ha hecho público. El mes pasado, la Asamblea General de Connecticut aprobó un nuevo proyecto de ley sobre la privacidad, que otorga a los consumidores el derecho a no participar en la recogida, retención y venta de sus datos personales por parte de empresas que utilizan cookies de terceros. Si se convierte en ley, el proyecto de ley convertirá a Connecticut en el quinto (y probablemente no el último) estado de EE.UU. en tener su propia regulación de privacidad de datos en los libros.
Estas leyes, combinadas con el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) y la actualización de Apple iOS 14.5 del año pasado, podrían significar la muerte del rastreo a terceros. Así que, con la vista puesta en los cambios de privacidad que se avecinan, los profesionales del marketing con visión de futuro se han centrado en los datos de origen.
Los datos de origen son la información recopilada de los clientes que interactúan directamente con una marca, desde dónde vive un cliente, en qué sector trabaja, cómo se puso en contacto con él, qué compró y a través de qué canal, qué propiedades digitales visitó y cualquier otro dato que haya compartido con un miembro del equipo de ventas, marketing o servicio durante su relación.
En la mayoría de los casos, la recopilación de datos de primera parte sigue requiriendo cookies, pero hay mucha menos preocupación pública sobre esta práctica y su uso en marketing y ventas.
La mayoría de los clientes se sienten cómodos cediendo algunos datos personales siempre que reciban una experiencia mejorada a cambio. Sin embargo, en la actualidad, los responsables de marketing transmiten principalmente los datos de origen a los departamentos de ventas, que utilizan la información para realizar ventas adicionales o cruzadas a través de los puntos de contacto, prestando poca atención a la personalización o a las preferencias del cliente.
No hay nada inherentemente malo en este caso de uso si se hace bien: si se cuenta con la visión, las herramientas y la ejecución adecuadas, los datos de origen tienen el potencial de impulsar el crecimiento del negocio al enriquecer la experiencia del cliente a largo plazo.
He aquí algunas formas en las que las empresas pueden añadir valor a los clientes utilizando datos de primera mano, convirtiendo las ventas de un solo punto en la defensa de la empresa de por vida.
Ofrezca a los clientes lo que quieren, basándose en lo que sabe
A nivel básico, los consumidores encuentran la comodidad cuando se les ofrecen productos u oportunidades que son relevantes para sus intereses o necesidades, en el momento y de la forma que prefieren, y todo el trayecto desde la perspectiva hasta el cliente y la fidelidad es perfecto.
No siempre funciona así para los clientes. De hecho, mientras investigaba las estadísticas de marketing para este artículo, varias empresas de marketing se pusieron en contacto conmigo a través de varios canales para ofrecerme sus productos y servicios, ninguno de los cuales yo había solicitado o necesitado. Estos emprendedores comercializadores probablemente obtuvieron mi información utilizando cookies de terceros, pero las mismas campañas despersonalizadas y desenfocadas también se dirigen a los clientes desde sus datos de origen.
Los datos han permitido a las empresas saber mucho sobre sus clientes, pero las ventas y el marketing suelen centrarse en una parte en lo que respecta a los ingresos: cómo ponerse en contacto. El éxito futuro de las empresas y los vendedores, especialmente en un mundo digital cada vez más preocupado por las cookies, requiere el empleo de nuevas técnicas que alarguen el valor de vida de los clientes a través de la mejora de la experiencia del cliente.
Las iniciativas de marketing de larga duración, como el liderazgo intelectual, el marketing de contenidos, los eventos y las conferencias, son más difíciles de medir y atribuir adecuadamente. Sin embargo, en todos los casos, los datos de primera mano pueden aprovecharse para alinear al cliente adecuado con la iniciativa pertinente, lo que beneficia a las empresas y a sus clientes. Estas actividades, y no los anuncios dirigidos o las ventas despersonalizadas, son precisamente los tipos que provocan respuestas positivas de los clientes porque ayudan a determinar la identidad y los valores de una marca. Las empresas que quieran ampliar el valor de sus clientes durante toda su vida útil deben orientar sus esfuerzos de marketing hacia campañas que pueden parecer más difíciles de atribuir, pero que pueden conectar más profundamente con los clientes y mantener su atención durante más tiempo.
Unirlo todo con las herramientas adecuadas
El espacio MarTech está saturado de aplicaciones de un solo uso diseñadas para abordar actividades de marketing individuales como la gestión de las redes sociales o las campañas de correo electrónico o el SEO. Sin una solución o plataforma de marketing omnicanal unificada, los profesionales del marketing deben integrar estas aplicaciones dispares por sí mismos, y luego combinar, analizar y gestionar los datos derivados de cada una de ellas. Sin embargo, los datos y las aplicaciones aisladas afectan enormemente a la productividad y la eficacia del marketing.
Sin embargo, este es el statu quo de la industria, con los vendedores, en promedio, el uso de una docena o más herramientas diferentes para cumplir con sus objetivos. En lo que respecta al marketing, esto genera un gran desperdicio: procesos redundantes, aplicaciones y licencias no utilizadas, múltiples inicios de sesión y datos inutilizables que conducen a análisis y perspectivas imprecisas. Para los clientes, una estrategia y un despliegue de marketing omnicanal fragmentados producen experiencias malas e incongruentes y una impresión general negativa del proveedor.
Una plataforma de marketing unificada reúne múltiples herramientas y los datos correspondientes que permiten a todas las partes interesadas ver y gestionar las actividades dentro de una única ventana. Para lograr legítimamente una experiencia del cliente sin fisuras, estas plataformas deben integrarse bien con otros sistemas, por ejemplo el CRM, de modo que el marketing y las ventas se alineen para coordinar el siguiente paso adecuado para los clientes nuevos y existentes.
Los clientes se relacionan con múltiples equipos y sistemas orientados al cliente a lo largo del tiempo, no sólo con los de marketing o ventas. Cuando estos departamentos comparten una visión y un conjunto de datos de primera mano, están mejor equipados para personalizar los viajes, pero ese tiene que ser el objetivo. Un cliente estará más inclinado a seguir haciendo negocios con una empresa si el departamento de marketing reorienta su alcance hacia un tema o producto o categoría de producto o canal por el que el cliente ya ha expresado su interés con un representante de ventas o servicio.
Lo mismo ocurre a la inversa: Cuando el departamento de marketing descubre un punto de contacto preferido para comprometerse con un cliente, esa información de primera parte debería compartirse automáticamente con los equipos de ventas para que puedan vender al interesado utilizando el canal de su elección. La mayoría de los equipos de marketing entienden esto, pero les resulta difícil ser eficaces utilizando una gran variedad de herramientas inconexas.
Marketing más allá de los datos
El alejamiento de la industria del marketing de la información de terceros y su acercamiento a la información de primera mano es positivo, pero sigue siendo reaccionario y dependiente de los datos. ¿Quién puede decir que, dentro de cinco o diez años, los clientes no se volverán tan inteligentes y preocupados por la recopilación de sus datos de origen como lo han hecho con los de terceros? La reputación de los proveedores es un factor de la experiencia del cliente, por lo que sí se cuestiona este quid pro quo de los datos por la comodidad, la forma en que una empresa recopila, almacena, asegura y utiliza esos datos en el futuro puede ser la diferencia entre atraer nuevos negocios y perder clientes existentes.
Al igual que las empresas se han alejado de la segmentación por vigilancia, los profesionales del marketing pueden ampliar sus esfuerzos sin basarse exclusivamente en los datos de los clientes. Tomando los datos de primera parte que ya se han recogido y se siguen recogiendo, y analizándolos para producir campañas de marketing tradicionales de alto valor que no contengan cookies y sean resistentes a los cambios, las empresas pueden aislarse de las nuevas leyes y restricciones de datos en el futuro.
En Zoho, por ejemplo, hemos incrementado la publicidad offline, incluyendo vallas publicitarias, que hemos colocado en zonas donde la empresa considera que puede aportar más valor a las comunidades locales y a los clientes. Nos basamos en este conocimiento principalmente a través del diálogo continuo y el compromiso con los clientes y los miembros de la comunidad.
Al final, el valor del marketing para los clientes siempre será la información, pero el valor de los clientes para las empresas es incalculable. Ya sea a través del uso responsable de los datos de primera mano, o a través de las estrategias de marketing tradicionales, dando prioridad a la experiencia del cliente es como crecen las empresas.
